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Comunicar para enamorar: 7 claves de la comunicación digital europea

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Dimitri Barua, portavoz de la Comisión Europea en España, en la apertura de la I Jornada de Comunicación Digital Europea
Dimitri Barua, portavoz de la Comisión Europea en España, en la apertura de la I Jornada de Comunicación Digital Europea

Desinformación, complejidad del mensaje, populismos, trolls, haters ... Estos son solo algunos de los retos con los que se encuentran cada día los departamentos de comunicación digital de las administraciones públicas, como la Unión Europea. ¿Cuál es la manera más efectiva de hacerles frente? ¿Qué estrategias utilizar? 

Un punto está claro.

No basta con tuitear o postear: hay que comunicar para enamorar. 

23/05/2018

Para fortalecer el mensaje es necesario poner todos los recursos necesarios en nuestra capacidad de comunicación. Y no solo de quienes trabajamos en la UE, sino también de los ciudadanos simpatizantes y organizaciones interesadas. En definitiva, aunar esfuerzos con grupos partidarios que, en el caso de los europeístas, nos impliquemos en la defensa de nuestro discurso, también frente a aquellos que buscan deslegitimarlo.

La UE hace muchas cosas positivas, pero en ocasiones no hemos sido capaces de comunicar bien lo que hacemos, en especial entre la gente más joven. Y este hecho nos ha hecho vulnerables a la desinformación: en España, un 55 % de la población reconoce que no sabe distinguir si una noticia es verdadera o no cuando le llega a través de internet.

Hemos organizado la I Jornada de Comunicación Digital Europea (#EuropaEnRedes) con estos retos en mente. Hemos debatido sobre los desafíos a los que se enfrentan las instituciones y administraciones públicas en sus redes sociales. Y estos son los puntos clave de los que se hablo en el evento.  

1. Las personas

«Quienes están comunicando de manera más eficaz son precisamente aquellos que critican Europa», explicó Dimitri Barua, portavoz de la Comisión Europea en España, quien abrió el encuentro.

Para comunicar mejor sobre el trabajo diario de la UE, una de las formas más efectivas son las historias realesExplicar cómo una acción europea concreta mejora las vidas de las personas acerca la UE a la ciudadanía y ayuda a que deje de ser vista como un gran ente burocrático.

«Tenemos que desbruselizar la comunicación para hacerla más directa. Y no podemos hacerlo solos: necesitamos la colaboración de instituciones y asociaciones», señaló nuestro portavoz.

2. Elecciones europeas

Este esfuerzo por acercarse a la ciudadanía es especialmente importante a un año de las próximas elecciones europeas, teniendo en cuenta que los ciudadanos confían más en instituciones que se muestran cercanas.

«Necesitamos que los ciudadanos, y en particular los más jóvenes, comprendan que su voto determinará el futuro de Europa. Hay mucho en juego. Tenemos que saber transmitir cómo Europa está más unida y más fuerte», señaló Barua.

Según datos del Eurobarómetro, pese a que el 91% de los españoles se sienten ciudadanos europeos, solo un 28% de los jóvenes vota en las elecciones europeas.


3. «La culpa es de Bruselas»

La Unión Europea se ha convertido en la salida fácil de políticas impopulares para los gobiernos nacionales y eso daña la imagen de la UE. Así lo explicó Pablo Simón, de Politikon: «De hecho, la Unión Europea tiene que estar preparada si fracasan en Italia las políticas de la coalición entre el Movimiento 5 Estrellas y la Liga Norte porque, cuando suceda, será el chivo expiatorio». 


4. Conectar emocionalmente

Vicente Rodrigo, co-fundador de la asociación CC Europa y director de asuntos púbicos de la consultora Weber Shandwick España, hizo hincapié en que actualmente la UE es un ejemplo de transparencia, manejo de medios y canales e iniciativas, pero que debe mejorar las formas de comunicar para conectar más emocionalmente con los interlocutores.

Y puso como ejemplos de las diferentes modalidades de comunicación a los mandatarios de Alemania y Francia. «El mensaje de Merkel aporta coherencia, certidumbre y seguridad, pero falla en transmitir y produce desafección más fácilmente. Todo lo contrario que Emmanuel Macron, quien apela a las emociones y el sentido de pertenencia de sus ciudadanos, logrando una comunicación más eficiente», explicó Rodrigo.

También destacó la necesidad de adaptar el mensaje a los diferentes soportes y audiencias: «Estamos en una época en la que conviven canales de comunicación clásicos como la nota de prensa y modernos como Telegram, y hay que saber usar ambos porque cada uno apela a un público diferente».


5. Desinformación

La periodista Clara Jiménez, miembro de nuestro Grupo de Expertos de Alto Nivel para luchar contra la desinformación, estima necesario que las plataformas compartan datos, gabinetes de prensa más rápidos, e instruir más a los ciudadanos en cómo funciona la desinformación. Pero puntualiza: esto no se puede hacer a través de una regulación apresurada sobre noticias falsas o desinformación.

«La desinformación no son solo noticias, son cadenas de WhatsApp, son capturas de pantalla, son cadenas de memes... no regulemos y sí eduquemos en comunicación», dijo Jiménez, co-creadora y co-directora de Maldita.es.

El periodista y profesor de la Universidad de Castilla-La Mancha Juan Manfredi también se mostró de acuerdo sobre la poca eficacia que tendría una regulación: «No perdamos demasiado tiempo en regular noticias falsas porque cuando lo tengamos legislado saldrá otra cosa», señaló.


5. Uso del Big Data para la comunicación

La experta de comunicación-datos y creadora de Outreach Tool,  Nagore de los Ríos, explicó cómo involucrar a la ciudadanía tomando decisiones basadas en datos. «Los datos nos sirven pero solo si los sabemos analizar para actuar», señaló. «Puedes usar la intuición y la experiencia pasada a la hora de crear una estrategia de comunicación, pero será mucho más efectiva si se basa en datos».


7. Comunicación de crisis 

Carolina González, inspectora y community manager de Policía Nacional, compartió algunas claves para gestionar con éxito una cuenta con más de 3 millones de seguidores. Entre esas claves están brindar información útil y práctica, o nutrirse de las aportaciones de la ciudadanía. «Cuando hay una crisis, hay que controlar el impulso de contestar rápido antes de contrastar la información, y solo hay que tuitear cuando se tenga algo que decir. Si no, podemos crear ruido», explicó González.