Door de EU gefinancierde projecten in een Estse tv-campagne

Extra tools

 
20/05/2019

De Estse publieke omroep ERR heeft afgelopen najaar een reeks tv-programma's uitgezonden over de impact van de structuurfondsen op de lokale gemeenschappen en economie. De beheersautoriteit voor Estland hielp bij het samenstellen van deze campagne die de resultaten van het EU-cohesiebeleid op een onderhoudende en informatieve manier in beeld bracht.  

De tv-serie "Reis door Estland" werd 16 afleveringen lang vrijdagavond primetime uitgezonden. In totaal bracht het programma 90 medegefinancierde projecten in beeld (waaronder projecten die voor 90% uit de EU-structuurfondsen werden gesteund en voor 10% met subsidies uit Noorwegen). Elke aflevering was gewijd aan één Estse provincie en in december 2018 werd er een overzichtsaflevering uitgezonden. 

De programma's werden verzorgd door een van de populairste musici van het land, Ivo Linna, en de bekende actrice Liisa Pulk presenteerde de reportages over de betreffende projecten, die elk ongeveer drie en een halve minuut duurden. Naast zang en optredens van beroemdheden bevatte elke uitzending ook een informele quiz waarin bekende personen antwoord gaven op vragen over de projecten. 

Groots denken

Zorgvuldige planning en teamwork waren nodig om de campagne tot stand te brengen. De beheersautoriteit coördineert een communicatienetwerk voor structuurfondsen dat bestaat uit public-relationsspecalisten van organisaties die EU-financiering in Estland uitvoeren. Deze groep kwam op het idee om in plaats van een eenmalige aflevering een heel seizoen uitzendingen op te zetten om een groter effect op het publiek te bewerkstelligen. 

"Toen we die beslissing eenmaal hadden genomen, hebben we de drie invloedrijkste Estse tv-kanalen benaderd om concepten te bespreken en hun ideeën te horen over de mogelijke vorm van de uitzending," vertelt Triin Nolo, senior specialist horizontale training en communicatie voor de structuurfondsen bij de Estse beheersautoriteit. "Daarna hebben we een aanbesteding uitgeschreven voor offertes om de uitzending te maken en zo kwamen we uiteindelijk uit op een werkrelatie met ERR." 

Volgens Nolo vormde het opstellen van een gedetailleerde offerte een belangrijk onderdeel van het proces, zodat de tv-omroep precies wist wat er verwacht werd op het gebied van format, looptijd, balans van de content, gebruik van logo's en het aantal reclameblokken. Volgens een bepaling in de aanbesteding moest het ook mogelijk zijn de programma's bijvoorbeeld via internet terug te kijken. 

Het selecteren van projecten was een enorme klus, waarbij er meer dan 400 projecten werden bekeken voordat een definitieve keuze werd gemaakt. De uitvoerende agentschappen en bemiddelaars in het land stelden de tv-omroep de lijst projecten ter beschikking. Het doel was om de kijkers een hele reeks onderwerpen te laten zien die onder EU-financiering vallen, variërend van werkgelegenheidstraining en bedrijfssteun tot grote bouwwerken en steun voor wetenschappelijke innovatie. 

Informatief en onderhoudend

Liisa Pulk introduceerde de projecten en interviewde de hoofdrolspelers, zoals begunstigden, projectcoördinatoren en gebruikers van diensten. Hoogtepunten waren onder meer een bezoek aan de nieuwe concertzaal van de Estse muziekacademie, gebouwd met financiële steun van het Europees Fonds voor regionale ontwikkeling. 

De presentator bezocht ook een bedrijf dat financiering kreeg voor de ontwikkeling van een nieuwe neusspray op basis van het beroemde mineraalwater uit Värska in het zuidoosten van het land. Ook werd tijdens een bezoek aan de Estse luchtvaartacademie een ultramoderne helikoptersimulator getoond, terwijl een bezoek aan de historische streek Mulgimaa gewijd was aan de EU-steun voor de oprichting van een centrum voor technologie-onderwijs. 

De uitzendingen bleken populair bij het Estse kijkerspubliek: kijkcijfers figureerden elke week in de top tien en het programma eindigde zelfs een keer als vierde. Dat komt neer op wekelijks zo'n 110 000 tot 130 000 kijkers, ongeveer 9-10% van de bevolking. 

"Later in het jaar tijdens ons jaarlijkse bewustwordingsonderzoek zullen we de impact van de campagne evalueren. Maar gezien de verrassend hoge kijkcijfers van de uitzendingen weten we zeker dat we ons doel hebben bereikt: bekendheid vergroten en een positief beeld creëren bij het Estse publiek over de EU-structuurfondsen en de projecten die zij steunen,” voegt Nolo eraan toe. 

Voor gedurfde ideeën gaan

Nu is het Estse EU-financieringsteam van plan om op het succes van de campagne verder uit te bouwen met een aantal aanvullende evenementen voor 2019. Op 9 mei viert het land EU-dag als voorbode voor een week van live evenementen in heel Estland. 

"Ter gelegenheid van 15 jaar Ests EU-lidmaatschap hebben we met het bureau van het Europees Parlement in Estland samengewerkt aan een landelijke tournee in mei, waarbij we een live versie van het tv-programma met Ivo Linna en zijn band organiseren," legt Nolo uit. "Deze keer worden de quizvragen beantwoord door lokale kandidaten voor het Europees Parlement.” 

Voor collega's die soortgelijke campagnes in hun regio willen opzetten, heeft Nolo het volgende advies: "Toon lef en durf, want goede ideeën kunnen ver reiken. Verzamel een goed team om je heen en ga brainstormen. Vertrouw op je tv-zender maar blijf bij het hele proces betrokken en herinner hen eraan hoe belangrijk het is om content over de structuurfondsen centraal te stellen in het programma.”  

MEER INFO

"Reis door Estland” tv-feed: https://etv.err.ee/895572/reis-umber-eesti-15-16

Panorama 68: North-West Romania going in the right direction

Nieuws

Gerelateerde thema’s

Communicating Regional Policy