Estnische Fernsehkampagne stellt EU-finanzierte Projekte vor

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20/05/2019

Im vergangenen Herbst hat der estnische öffentlich-rechtliche Fernsehsender ERR eine Reihe an Fernsehsendungen ausgestrahlt, die sich auf die positiven Auswirkungen der Strukturfonds auf lokale Gemeinschaften und die Wirtschaft konzentrierten. Die Verwaltungsbehörde für Estland hat bei der Erarbeitung der Kampagne geholfen, um die Errungenschaften der EU-Kohäsionspolitik in ein unterhaltendes und informatives Format zu bringen.

Die Fernsehserie „Reise durch Estland“ lief in 16 Folgen am Freitagabend um 20 Uhr zur besten Sendezeit. Insgesamt wurden in dieser Serie 90 kofinanzierte Projekte vorgestellt (davon wurden 90 % über die EU-Strukturfonds und 10 % über die Norwegen-Zuschüsse unterstützt). Jede Folge widmete sich einem der estnischen Landkreise. Außerdem gab es im Dezember 2018 eine zusammenfassende abschließende Folge. 

Moderator des Programms war einer der bekanntesten Musiker des Landes, Ivo Linna. Die beliebte Schauspielerin Liisa Pulk war in Videoreportagen über die vorgestellten Projekte zu sehen, die jeweils rund dreieinhalb Minuten dauerten.

Neben Auftritten von Sängern und Prominenten umfasste die Sendung ein informelles Quiz, in dem öffentliche Personen Fragen zu den Projekten beantworteten. 

Groß denken

Für die Kampagne waren eine sorgfältige Planung und Teamwork erforderlich.

Die Verwaltungsbehörde koordiniert ein Kommunikationsnetz zu den Strukturfonds, das aus Fachleuten für Öffentlichkeitsarbeit aus Organisationen besteht, die mit der EU-Finanzierung in Estland befasst sind.

Diese Gruppe hatte die ursprüngliche Idee, eine ganze Staffel statt nur einer Sendung auszustrahlen, um dem Publikum einen besseren Eindruck zu verschaffen. 

Triin Nolo, leitende Spezialistin für horizontale Schulungen und Kommunikation zum Strukturfonds innerhalb der estnischen Verwaltungsbehörde erklärt: „Nachdem wir die Entscheidung gefällt hatten, trafen wir uns mit den drei einflussreichsten estnischen Fernsehsendern, um Konzepte zu besprechen und ein paar Ideen über das mögliche Format der Sendung auszutauschen. Danach haben wir eine Ausschreibung erarbeitet, um Angebote für die Sendung zu erhalten und letztendlich eine Arbeitsbeziehung mit ERR einzugehen.“ 

Nach Angaben Nolos war ein wesentlicher Aspekt des Prozesses die Ausarbeitung einer umfassenden Ausschreibung, um die Fernsehanstalt über die genauen Anforderungen in Bezug auf Fragen wie Format, Länge der Beiträge, Ausgewogenheit der Inhalte, Verwendung von Logos und Anzahl der Werbeunterbrechungen in Kenntnis zu setzen. Die Ausschreibung enthielt außerdem die Bedingung, dass die Programme die Möglichkeit bieten sollten, z. B. über das Internet erneut abgerufen zu werden. 

Die Auswahl der Projekte war ein riesiges Unterfangen, da 400 in Betracht gezogen wurden, bevor die endgültige Auswahl getroffen wurde. Die durchführenden und zwischengeschalteten Stellen stellten der Fernsehanstalt eine Liste der Projekte zur Verfügung. Das übergeordnete Ziel war, dem Publikum die unzähligen Bereiche nahezubringen, die durch EU-Mittel abgedeckt werden, die u. a. Berufsausbildung und Unternehmensförderung sowie große Bauaufträge und Rückendeckung für wissenschaftliche Innovationen umfassen. 

Information und Unterhaltung

Liisa Pulk stellte die Projekte vor und interviewte wichtige Akteure, darunter Begünstigte, Projektkoordinatoren und Dienstleistungsnutzer. Zu den Höhepunkten zählte ein Besuch der neuen Konzerthalle der estnischen Akademie für Musik, die mit finanzieller Unterstützung aus dem Europäischen Fonds für regionale Entwicklung erbaut wurde. 

Die Moderatorin besuchte außerdem ein Unternehmen, das Finanzmittel erhielt, um ein neues Nasenspray zu entwickeln, das auf dem berühmten Mineralwasser aus Värska im Südosten des Landes basiert. Daneben wurde bei einem Ausflug zur Estnischen Luftfahrtakademie ein hochmoderner Helikoptersimulator vorgestellt. Ein Besuch des historischen Gebietes Mulgimaa konzentrierte sich auf die EU-Unterstützung bei der Errichtung eines Technologie-Lernzentrums. 

Die Sendungen erfreuten sich beim estnischen Publikum großer Beliebtheit: die Zuschaueranzahl lag stets unter den besten zehn der Woche und war einmal sogar auf Rang vier. Dies entspricht einer Anzahl von 110 000 bis 130 000 Zuschauern pro Woche, etwa 9-10 % der Bevölkerung. 

„Wir bewerten die Wirkung der Kampagne, sobald wir zu einem späteren Zeitpunkt des Jahres unsere jährliche Umfrage zur Bekanntheit durchführen. Wir sind uns aufgrund der überraschend hohen Zuschauerzahlen der Sendung aber sicher, dass wir unser Ziel erreicht haben, eine höhere Bekanntheit und ein positiveres Bild der estnischen Öffentlichkeit über die EU-Strukturfonds und die von ihnen unterstützten Projekte zu erlangen“, fügt Nolo hinzu. 

Mutige Ideen umsetzen

Das estnische EU-Finanzteam plant, jetzt mit zusätzlichen Veranstaltungen im Jahr 2019 auf dem Erfolg der Kampagne aufzubauen. Am 9. Mai feiert das Land den Europatag mit Live-Veranstaltungen in ganz Estland. 

Nolo erklärt: „Um die 15-jährige estnische EU-Mitgliedschaft zu feiern, haben wir mit dem Büro des Europäischen Parlaments in Estland zusammengearbeitet, um im Mai eine landesweite Tournee zu starten, die eine Live-Version der Fernsehsendung mit Ivo Linna und seiner Band beinhaltet. Diesmal werden die Quizfragen von lokalen Kandidaten für das Europäische Parlament beantwortet.“ 

Für Kollegen, die in ihren Regionen ähnliche Kampagnen ausarbeiten wollen, hat Nolo den folgenden Ratschlag: „Seien Sie tapfer und mutig, denn gute Ideen wollen hoch hinaus.

Stellen Sie ein gutes Team zusammen und lassen Sie den Gedanken freien Lauf. Vertrauen Sie Ihrem Fernsehsender, aber bleiben sie während des gesamten Prozesses engagiert und erinnern Sie daran, wie wichtig es ist, die Inhalte über die Strukturfonds in den Mittelpunkt der Sendung zu stellen.“ 

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Fernsehbilder von „Reise durch Estland“: https://etv.err.ee/895572/reis-umber-eesti-15-16

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