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¿Qué debo saber acerca de los pagos a través de Internet?

¿Qué debo saber acerca de los pagos a través de Internet?

Los pagos son un factor importante a la hora de concluir una venta a través de Internet. Si ofrece a sus clientes un proceso de pago sencillo y sin problemas, reduce el riesgo de abandono de la cesta de la compra y aumenta la tasa de conversión de navegación a venta. Esto significa dar a sus clientes la posibilidad de elegir entre diferentes métodos de pago (por ejemplo, tarjeta de débito o crédito, transferencias bancarias, tarjetas de prepago, o algún otro medio).


Por lo tanto, lo primero que debe tener en cuenta, además de la elección de la forma de pago que mejor se adapte a su empresa o sector, es entender cómo sus clientes preferirían pagar. ¿Tienen una tarjeta de crédito o débito? ¿Prefieren realmente pagar en efectivo o mediante factura? ¿O bien utilizar sistemas como PayPal?


Estudie las posibilidades mediante una lista no exhaustiva de los diferentes métodos de pago utilizados con más frecuencia en diferentes países europeos. 


Además, tendrá que seleccionar los proveedores más adecuados para usted, es decir, aquellos que ofrezcan un entorno de pago seguro y una interfaz única para los métodos de pago que haya decidido ofrecer, así como que le permitan operar a escala internacional, si decide hacerlo. 


Ofrecer pagos en línea no tiene por qué ser una preocupación o resultar caro: muchos proveedores de servicios de pago ofrecen ahora soluciones externalizadas integrales, rentables y fáciles de implantar para que su negocio acepte pagos en línea rápidamente.

Entienda las necesidades de sus clientes

Uno de los aspectos más importantes que debe tener en cuenta al entrar en nuevos mercados son los métodos de pago aceptados. Debería entender las necesidades de sus clientes y cómo prefieren pagar. Por otra parte, la gente prefiere disponer de opciones, por tanto, lo mejor es no limitar a sus clientes al método que más le convenga a usted. 


Las preferencias de pago siguen siendo en gran parte una cuestión nacional, y varían mucho en toda Europa. ¿De dónde son sus clientes? Analice sus datos, seleccione el país al que desea vender y compruebe qué forma de pago prefiere la gente de ese país. De esa manera, podrá adaptar los métodos de pago aceptados a las preferencias de sus clientes. 


Si le resulta demasiado difícil determinar qué métodos de pago ofrecer, también puede optar por probar: ofrezca varios métodos de pago diferentes y ajuste su oferta de pago posteriormente (una vez haya evaluado las preferencias de sus clientes).

Tenga en cuenta que la situación del mercado de pagos en Internet es muy dinámica y la solución de pago que sus clientes prefieren hoy puede cambiar a lo largo del tiempo conforme estén disponibles nuevos servicios.

Elija los métodos de pago adecuados para su negocio

No solo debe ofrecer los métodos de pago más habituales en su mercado, sino también las formas de pago más adecuadas para su negocio. Aparte de las preferencias nacionales, hay factores clave que ayudan a determinar las opciones de pago del usuario: el tipo de productos o servicios que ofrece, y el valor de la transacción. Para productos de valor elevado, los clientes pueden querer usar una tarjeta de crédito para disfrutar de un seguro de compra y una protección contra el fraude garantizada. Para micropagos (por ejemplo, si vende películas, videojuegos, música, etc.), quizá prefieran optar por un sistema de micropago, utilizando solo una contraseña para realizar la compra. 

Asegúrese de que los métodos de pago que elige son directos e intuitivos de usar y que la transacción se completa con rapidez. Si sus clientes se sienten confusos o tienen que esperar, existe el riesgo de que abandonen la transacción.

Considere ofrecer métodos de pago alternativos

Los métodos de pago en línea tradicionales incluyen las tarjetas de crédito y débito. Sin embargo, actualmente han surgido numerosos métodos de pago en línea alternativos para satisfacer las necesidades de los diferentes clientes. Estos incluyen cuentas de pago en línea (por ejemplo, PayPal, Amazon Payment), tarjetas de prepago, transferencias bancarias en línea, transferencias bancarias en tiempo real a través de los servicios de banca por Internet o incluso cupones electrónicos de efectivo.


Los métodos de pagos alternativos ofrecen maneras más sencillas de completar la transacción y una mayor percepción de seguridad y anonimato a los usuarios. Por ejemplo, una cuenta de pago en línea/monedero electrónico (como PayPal) significa que los clientes no tienen que revelar información financiera para comprar en Internet.


Sus clientes apreciarán que ofrezca una amplia selección y, además, la oferta de métodos de pago alternativos también debe considerarse en países donde el uso de métodos de pago alternativos está muy extendido y existe una selección limitada de métodos de pago locales. 


Asimismo, ofrecer métodos de pago alternativos puede traer un aumento gradual de las ventas de nuevos clientes. Solo la mitad de los compradores en línea de Europa posee una tarjeta de crédito y un tercio de los usuarios de Internet no compran en Internet por motivos de seguridad, por lo que la oferta de opciones de pago fáciles y seguras para esos clientes potenciales puede generar ventas adicionales (Forrester, 2011). 

Seleccione los servicios de pago adecuados para usted

Puede elegir entre tres servicios de pago principales. El servicio escogido dependerá del tipo de clientes que tenga y de dónde esté vendiendo.


•    Las compras tradicionales requieren que los bancos adquirentes (también llamados bancos mercantiles) firmen un contrato con usted para que pueda aceptar pagos con tarjeta de crédito o débito. A menudo, utilizan los servicios de procesadores de pagos. Estos son terceros que realizan el procesamiento de los pagos para ellos (por ejemplo, Six Payment Service o Worldline), que garantizan la liquidación del pago y gestionan el riesgo y el fraude. 
•    Si, además, desea ofrecer a sus clientes soluciones de pago más recientes e innovadoras, puede contratar los servicios de proveedores de pago alternativos. Algunos ejemplos son Paysafecard (una tarjeta virtual de efectivo que permite a sus clientes no revelar su identidad), servicios de cupones, operadores de redes móviles (ORM) o un nuevo sistema de botones de pago que permite la integración de un lector de tarjetas en sus aplicaciones de teléfono en cuestión de minutos. En la mayoría de estos métodos de pago alternativos, los clientes no tienen que revelar detalles de sus cuentas o identidad, sino únicamente proporcionar su nombre de usuario y una contraseña para completar la transacción.
•    Otra opción es la colaboración con un proveedor de servicios de pago en línea (PSP), que actúa como una ventanilla única para la aceptación y gestión tanto de métodos de pago tradicionales como alternativos en muchos países del mundo (por ejemplo, Ogone, Adyen, Cybersource, etc.). Normalmente, utilizan un modelo de «software como servicio» y constituyen una pasarela de pago única a múltiples métodos de pago para sus clientes (comerciantes). Ofrecen páginas de pagos en línea que son altamente personalizables (por ejemplo, con su marca y los métodos de pago que acepta) y una integración sencilla en el sitio web. 

Las ventajas de utilizar un proveedor de servicios de pago

El PSP gestiona el flujo de información (como la información de la transacción) y le proporciona una pasarela de pago a uno o más métodos de pago en línea para los que actúan como intermediario.


Si desea operar a escala internacional, necesitará un PSP que desbloquee métodos de pago en otros países y opere con la moneda en la que desee aceptar los pagos.


Si usted es un pequeño comerciante, especialmente, es muy recomendable que utilice un proveedor de servicios de pago único si opera en diferentes países con preferencias nacionales divergentes. Los PSP tienen experiencia en los mercados nacionales y han establecido relaciones con la mayoría de los sistemas de pago en línea tradicionales y alternativos de Europa.

¿Alojado o integrado?

Al configurar su pasarela de pago, dependiendo de su nivel de conocimientos técnicos, puede optar por una página alojada por su PSP o una solución de pago integrada.


•    En la solución de pago alojada, el PSP se asegurará de que cuenta con el nivel adecuado de seguridad. Esto le permitirá ahorrar tiempo, ya que no tendrá que lidiar con las actualizaciones de seguridad y cuestiones de cumplimiento.
•    La alternativa es una pasarela de pago integrada o interfaz de programador de aplicaciones (API). Aunque esto requiere conocimientos informáticos más avanzados, y tendrá que lidiar con las actualizaciones de seguridad y cuestiones de cumplimiento, una API le da más flexibilidad y control sobre su página de pagos. También significa que su cliente permanecerá en su sitio web. Esto podrá brindarles una mejor experiencia de marca y un mayor control sobre la información.


Una gran ventaja de la externalización de su proceso de pago es que también externaliza su seguridad. La seguridad es crítica y resulta costosa en términos de gestión de riesgos, fraude, cumplimiento de normas estrictas y riesgo de reputación. Debe asegurarse de que las medidas de seguridad son suficientes para garantizar unos pagos seguros, como una autenticación segura del cliente para los pagos, así como medidas para prevenir el fraude en el pago.

Los pagos son una cuestión de volumen

Cuanto mayor sea el volumen de las transacciones que procese, mayor será el descuento sobre el volumen del que podrá beneficiarse. Todos los PSP cobran una comisión por cada transacción. El coste de la transacción puede ser una tarifa fija por transacción o un porcentaje del valor del volumen de las transacciones. Cuanto mayor sea su volumen de transacciones, menor será el porcentaje cobrado por el PSP. Algunos también cobran una cuota mensual o una cuota de instalación. 

Puede elegir entre muchos PSP diferentes. Elija el que le ofrezca el paquete de servicios más interesante y conveniente, y que se adapte a la situación y las necesidades específicas de su negocio.

Respete los derechos de sus clientes

Asegúrese de cumplir lo siguiente:


•    deberá informar a su cliente al principio del proceso de pedido  de los medios de pago aceptados;
•    deberá informar del coste total del producto o servicio, así como de cualquier comisión de pago adicional. Su cliente podrá negarse a pagar las comisiones u otros gastos que no se indiquen adecuadamente antes de realizar el pedido;
•    las casillas ya marcadas en los sitios web para cobrar servicios adicionales están prohibidas por la ley. Debe pedir explícitamente el consentimiento de su cliente para poder cobrar un gasto adicional sobre el precio acordado;
•    no está permitido cobrar a su cliente más de lo que lo que realmente le cuesta ofrecer determinados medios de pago.


Tenga en cuenta que, en caso de operaciones de pago no autorizadas y errores de facturación o procesamiento, el PSP está obligado a reembolsarles a sus clientes de inmediato el importe de la transacción no autorizada (en el caso de un sistema de tarjetas).

No le está permitido cobrar al cliente por solicitar información básica sobre sus transacciones de pago.
Una vez que el pago haya sido confirmado por el cliente, asegúrese de enviar un correo electrónico para demostrar que la transacción se ha completado.

Métodos de pago más populares

Tarjetas
•    
Tarjeta de crédito: pago diferido a través de una línea de crédito o a través de una cuenta corriente pagada a final del mes (débito diferido).
•    Tarjeta de débito: pagos deducidos inmediatamente de la cuenta corriente del cliente.
Débito directo
Transacción financiera en la que una persona retira fondos de la cuenta bancaria de otra persona.
Habitual en transacciones recurrentes o de poco valor. Se utiliza generalmente para pagos regulares, como suscripciones. 
Transferencia de crédito (transferencia bancaria)
•  
 Transferencia bancaria en línea (en tiempo real): ofrece pagos con autorizaciones en línea inmediatas a través del banco del cliente. Es un método muy apreciado por los comerciantes porque las transacciones de pago a través de banca por Internet (las realizadas mediante transferencias de crédito) no tienen riesgo de devolución de sus clientes, y por los clientes, ya que dichas operaciones utilizan los servicios de banca en línea con los que están familiarizados. Algunos ejemplos son: iDEAL (toda la UE), GiroPay (DE), EPS (AT), Przelewy24 (PL), Trustly (SE).
•    Transferencia bancaria fuera de línea: el cliente debe iniciar la sesión en su cuenta bancaria en línea (o en una sucursal bancaria o por banca telefónica) para realizar el pago con un número de referencia.
Pago por móvil
Pagos realizados desde o a través de dispositivos móviles. Dos categorías principales: facturación directa del operador (sus clientes solo tienen que proporcionar su número de teléfono para pagar [habitual para la compra de productos digitales de bajo valor]) y monederos móviles (la mayoría operan en su país o territorio local). Para obtener más información sobre las tendencias de crecimiento del pago por móvil, consulte también el estudio de Forrester de 2016: Forrester Research Mobile Payment Forecast, 2014 to 2019 (EU07).
Pago a la entrega
El pago a la entrega le permite a su cliente pagar en el momento de la entrega en lugar de tener que pagar por adelantado. El pago se realiza al operador que realiza la entrega y este le remite el pago.
Monedero electrónico o cuenta de pago en línea 
Un sistema de pago electrónico que permite a los clientes realizar el pago sin necesidad de introducir los datos de su tarjeta. 
Las ventajas son: sus clientes proveen su cuenta de fondos desde una tarjeta de crédito o débito, o directamente desde sus cuentas bancarias. No están obligados a revelar información financiera personal (como datos de tarjetas de crédito y débito) a la hora de comprar en línea.
Las soluciones de monedero tienen sus propias reglas con respecto a los derechos de devolución y comisiones, que añaden cierta complejidad para usted a la hora de gestionar devoluciones o de realizar un reembolso.
Por ejemplo: PayPal, Qiwi, WebMoney, Paysafecard.
Sistemas de micropago (por ejemplo, Internet+ [FR]; MiniTix [NL], Clickandbuy [DE], ClickandBuy [versión UK])
Estos permiten a su cliente cargar pequeñas cantidades (normalmente menos de 5 €) para la compra de productos y servicios. Sus clientes utilizan sus contraseñas para comprar en línea (por ejemplo, iTunes de Apple o Skype)
Otros
•    
Sistemas de tarjetas locales: específicos de un mercado determinado, operan como las tarjetas tradicionales. Un ejemplo en la Unión Europea es Bancontact (BE).
•    Tarjeta de débito prepagada: tarjeta cargada con fondos guardados antes de iniciar la compra. No está vinculado a una cuenta bancaria, por tanto, existe un riesgo limitado en caso de fraude.
•    Pospago: su cliente paga el producto más tarde, en una tienda afiliada.
•    Factura electrónica: consiste en una transferencia electrónica de información de facturación (facturación y pagos) entre usted y su cliente. Permite al cliente pagar después de la entrega.
•    Cheque (UK, FR, IT): una orden escrita que indica al banco que debe pagar una cantidad (de la cuenta corriente del consumidor)
•    Giro/Acceptgiro (SE, NL, DE, IT, ES): un sistema de transferencia de dinero en un banco u oficina de correos directamente de una cuenta a otra.

Fuentes: Informe de WorldPay (2014), Forrester Research, Inc (2011)

 

España 1.    Tarjetas (más popular: tarjetas de crédito): (2014) 70 %, (2017) 47 %
2.    Pago a la entrega: (2014) 13,2 %, (2017) 8 %
3.    Monederos electrónicos: (2014) 7,2 %, (2017) 25 %
4.    Transferencias bancarias: (2014) 7,6 %, (2017) 16 %
5.    Débito directo: (2014) 1,7 %, (2017) 20 %
6.    Móviles (más popular: facturación directa del operador): (2014) 0,3 %
Fuentes: Worldpay (2014), Worldpay (2017)

 

Fuentes de información

Entienda las necesidades de sus clientes
•    L. Camus , y P. Freeman Evans: European Consumer Need Multiple Online Payment Methods, Forrester (documento PDF), 2009, disponible en: https://www.forrester.com/report/European+Consumers+Need+Multiple+Online+Payment+Methods/-/E-RES54726
•    Worldpay: Your global guide to Alternative Payments, segunda edición (documento PDF), 2014, disponible en: http://offers.worldpayglobal.com/rs/worldpay/images/worldpay-alternative-payments-2nd-edition-report.pdf 
•    eCommerce Europe y Innopay: Online payments (documento PDF), 2012, disponible en: http://cdn2.hubspot.net/hub/53/blog/docs/Ecommerce%20Europe%20report%20online%20payments%202012(1).pdf

 
Elija los métodos de pago adecuados para su negocio
•    L. Camus , y P. Freeman Evans: European Consumer Need Multiple Online Payment Methods, Forrester (documento PDF), 2009, disponible en: https://www.forrester.com/report/European+Consumers+Need+Multiple+Online+Payment+Methods/-/E-RES54726


Considere ofrecer métodos de pago alternativos
•    B. Ensor, y S. Poltermann: Understanding online payment preferences in Europe, Forrester (documento PDF), 2011, disponible en: https://www.forrester.com/report/Understanding+Online+Payment+Preferences+In+Europe/-/E-RES60108 


Seleccione los servicios de pago adecuados para usted
•    OCDE: «Report on Consumer Protection in Online and Mobile Payments», OECD Digital Economy Papers, N.º 204, OCDE, disponible en: http://dx.doi.org/10.1787/5k9490gwp7f3-en
•    Wild Apricot: How to Select an Online Payment Service Provider, disponible en: http://www.wildapricot.com/membership-articles/how-to-select-an-online-payment-service-provider 
•    Electronic-payments.co.uk: Payment gateway, 2013, disponible en: http://www.electronic-payments.co.uk/payment-gateways


Las ventajas de utilizar un proveedor de servicios de pago
•    B. Ensor, y S. Poltermann: Understanding online payment preferences in Europe, Forrester (documento PDF), 2011, disponible en: https://www.forrester.com/report/Understanding+Online+Payment+Preferences+In+Europe/-/E-RES60108 
   
Respete los derechos de sus clientes
•    Directiva sobre los derechos de los consumidores (2011/83/UE)
•    Comisión Europea: La era digital llega a los derechos del consumidor: más de 507 millones de ciudadanos se beneficiarán de ello desde hoy mismo, MEMO IP/14/655, 2014
•    Comisión Europea: Payment card chargeback when paying over Internet, 2000