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Antitrust : la Commission inflige une amende de 1,49 milliards d'euros à Google pour pratiques abusives en matière de publicité en ligne

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La Commission inflige une amende de 1,49 milliards d'euros à Google pour abus de position dominante
Source Pixabay

La Commission européenne a infligé une amende de 1,49 milliards d'euros à Google pour violation des règles de l'Union européenne en matière de pratiques anticoncurrentielles. Google a abusé de sa position dominante sur le marché en imposant un certain nombre de clauses restrictives dans les contrats passés avec des sites web tiers, empêchant ainsi ses concurrents de placer leurs publicités contextuelles sur ces sites.

20/03/2019

Margrethe Vestager, commissaire en charge de la politique de la concurrence, a déclaré : «Aujourd'hui, la Commission a infligé une amende de 1,49 milliards d'euros à Google pour abus illégal de position dominante sur le marché du courtage publicitaire lié aux recherches en ligne. Google a consolidé sa position dominante dans le domaine des publicités contextuelles en ligne et s'est prémunie contre la pression concurrentielle en imposant des restrictions contractuelles anticoncurrentielles aux sites web tiers. Ces pratiques sont illégales au regard des règles de l'Union européenne en matière de pratiques anticoncurrentielles. Du fait de ce comportement qui a perduré pendant plus de 10 ans, les autres sociétés se sont vu refuser la possibilité d'affronter la concurrence sur la base de leurs mérites et d'innover et les consommateurs ont été privés des avantages de la concurrence.»

Stratégie de Google dans le cadre de l'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne

Les sites web tels que les sites de journaux, les blogs ou les agrégateurs de sites de voyages disposent souvent d'une fonction de recherche intégrée. Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche à l'aide de cette fonction, le site web affiche à la fois les résultats de la recherche et les publicités contextuelles, qui apparaissent à côté du résultat de la recherche.

Google utilise AdSense for Search pour fournir ces publicités contextuelles aux propriétaires de sites web «éditeurs». Google est un intermédiaire, une régie publicitaire, entre les publicitaires et les propriétaires de sites web qui souhaitent profiter de l'espace autour de leurs pages de résultats de recherche. AdSense for Search fonctionne donc comme une plateforme d'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne.

Google était de loin l'acteur le plus puissant en matière d'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne dans l'Espace économique européen (EEE), sa part de marché dépassant 70 % entre 2006 et 2016. En 2016, Google détenait par ailleurs des parts de marché souvent supérieures à 90 % sur les marchés nationaux de la recherche générale et supérieures à 75 % sur la plupart des marchés nationaux de la publicité contextuelle en ligne, où elle est présente grâce à son produit phare, l'outil de recherche Google, qui propose des résultats de recherche aux consommateurs.

Des concurrents sur le marché de la publicité contextuelle en ligne comme Microsoft et Yahoo n'ont pas la possibilité de vendre des espaces publicitaires sur les pages de résultats de l'outil de recherche de Google. Par conséquent, les sites tiers sont, pour ces autres fournisseurs de services d'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne, une porte d'entrée importante pour développer leur activité et essayer de faire concurrence à Google.

Google a fourni ses services d'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne aux éditeurs les plus puissants commercialement par l'entremise d'accords négociés individuellement. La Commission a examiné plusieurs centaines de ces accords au cours de l'enquête et a conclu ce qui suit:

  • à partir de 2006, Google a inclus des clauses d'exclusivité dans ses contrats. Autrement dit, les éditeurs n'étaient pas autorisés à placer des publicités contextuelles de concurrents sur leurs pages de résultats de recherche. La décision concerne les éditeurs dont les accords passés avec Google exigeaient ce type d'exclusivité pour tous leurs sites web;
  • à partir de mars 2009, Google a progressivement commencé à remplacer les clauses d'exclusivité par des clauses appelées «Premium Placement». Elles obligeaient les éditeurs à réserver l'espace le plus rentable sur leurs pages de résultats de recherche aux publicités de Google et exigeaient un nombre minimal de publicités de Google. Par conséquent, les concurrents de Google étaient dans l'impossibilité de placer leurs publicités contextuelles dans les zones les plus visibles et les plus visitées des pages de résultats de recherche des sites web;
  • à partir de mars 2009, Google a aussi inclus des clauses obligeant les éditeurs à disposer de l'accord écrit de Google avant de pouvoir modifier la manière dont les publicités concurrentes étaient affichées. Cela signifiait que Google pouvait contrôler le degré d'attractivité, et donc le taux de visite, des publicités contextuelles concurrentes.

Google a donc d'abord imposé une obligation de fourniture exclusive, qui empêchait les concurrents de placer des publicités contextuelles sur les sites web les plus importants d'un point de vue commercial. Google a ensuite introduit ce qu'elle appelait sa stratégie d'«exclusivité assouplie», dont le but était de réserver à ses propres publicités contextuelles les emplacements les plus intéressants et de contrôler les performances des publicités concurrentes.

Les pratiques de Google ont couvert plus de la moitié du marché en termes de chiffre d'affaires durant la majeure partie de la période considérée. Les concurrents de Google n'étaient pas en mesure d'affronter la concurrence sur la base de leurs mérites, soit parce qu'il leur était formellement interdit d'apparaître sur les sites web éditeurs, soit parce que Google se réservait l'espace commercial de loin le plus intéressant sur ces sites web, tout en contrôlant la manière dont les publicités contextuelles concurrentes pourraient apparaître.

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Margrethe Vestager, commissaire en charge de la politique de la concurrence, a déclaré: «Aujourd'hui, la Commission a infligé une amende de 1,49 milliards d'euros à Google pour abus illégal de position dominante sur le marché du courtage publicitaire lié
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Violation des règles de l'Union européenne en matière de pratiques anticoncurrentielles

Les pratiques de Google constituent un abus de position dominante sur le marché de l'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne, car elles empêchent la concurrence fondée sur les mérites.

L'exercice d'une position dominante sur le marché n'est pas en soi illégal au regard des règles de l'UE en matière de pratiques anticoncurrentielles. Il incombe néanmoins tout particulièrement aux entreprises dominantes de veiller à ne pas abuser de leur pouvoir de marché en restreignant la concurrence, que ce soit sur le marché où elles détiennent une position dominante ou sur des marchés distincts.

La décision adoptée aujourd'hui conclut que Google occupe une position dominante sur le marché de l'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne dans l'EEE depuis au moins 2006. La Commission se fonde en particulier sur les parts de marché très élevées de Google, qui dépassent 85 % pour la majeure partie de la période considérée. Le marché se caractérise aussi par des barrières élevées à l'entrée. Elles comprennent notamment des investissements initiaux et permanents très importants nécessaires pour le développement et la maintenance de la technologie de recherche générale, une plateforme de publicité contextuelle et un portefeuille suffisamment étendu d'éditeurs et de publicitaires.

Google a abusé de cette position dominante sur le marché en empêchant ses concurrents de livrer concurrence sur le marché de l'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne

Se fondant sur un large éventail d'éléments de preuve, la Commission a conclu que le comportement de Google portait préjudice à la concurrence et aux consommateurs et qu'il entravait l'innovation. Les concurrents de Google étaient incapables de se développer et de proposer d'autres services d'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne que ceux de Google. Par conséquent, les propriétaires de sites web disposaient de peu d'options pour monétiser l'espace sur ces sites web et étaient contraints de compter presque exclusivement sur Google.

Google n'a pas apporté la preuve que les clauses créaient des gains d'efficience permettant de justifier ses pratiques.

Conséquences de la décision

En l'espèce, l'amende de 1 494 459 000 d'euros (1,29 % du chiffre d'affaires de Google en 2018) infligée par la Commission tient compte de la durée et de la gravité de l'infraction. Conformément aux lignes directrices de la Commission de 2006 pour le calcul des amendes (voir le communiqué de presse et le MÉMO), l'amende a été calculée sur la base de la valeur des recettes de Google générées par l'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne dans l'EEE.

Google a mis fin aux pratiques illégales quelques mois après que la Commission a adressé en juillet 2016 une communication des griefs concernant cette affaire. La décision enjoint Google d'au moins mettre fin à son comportement illégal, dans la mesure où ce n'est pas encore le cas, et de s'abstenir de toute mesure ayant un objet ou un effet identique ou équivalent.

Enfin, Google est également passible d'actions civiles en dommages et intérêts pouvant être portées devant les juridictions des États membres par toute personne ou entreprise touchée par son comportement anticoncurrentiel. La nouvelle directive concernant les actions en dommages et intérêts du fait des pratiques anticoncurrentielles facilite l'obtention de dommages et intérêts par les victimes de pratiques anticoncurrentielles.

Autres affaires Google

En juin 2017, la Commission a infligé à Google une amende de 2,42 milliards d'euros au motif qu'elle a abusé de sa position dominante sur le marché des moteurs de recherche en conférant un avantage illégal à son propre service de comparaison des prix.

En juillet 2018, la Commission a infligé à Google une amende de 4,34 milliards d'euros au motif qu'elle a mis en œuvre des pratiques illégales concernant les appareils mobiles Android afin de renforcer la position dominante du moteur de recherche de Google.

Contexte

La décision adoptée ce jour est adressée à Google LLC (précédemment Google Inc.) et à Alphabet Inc., la société mère de Google.

L'enquête menée par la Commission sur le comportement visé par la présente décision a débuté dans le cadre de l'enquête plus large sur Google Search (affaire 39740).

Le 14 juillet 2016, la Commission a adressé une communication des griefs à Google dans laquelle elle déclare, à titre préliminaire, que la société avait abusé de sa position dominante en limitant de manière artificielle la possibilité pour les sites web tiers d'afficher les publicités contextuelles de ses concurrents.

L'article 102 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (TFUE) et l'article 54 de l'accord EEE interdisent les abus de position dominante.

Les amendes infligées aux sociétés qui violent les règles de l'UE en matière de pratiques anticoncurrentielles sont versées au budget général de l'Union européenne. Ces sommes ne sont pas consacrées à des dépenses particulières, mais les contributions des États membres au budget de l'UE pour l'année suivante sont réduites en conséquence. Les amendes aident donc à financer l'Union européenne et à réduire la charge des contribuables.

Pour en savoir plus

Des informations plus détaillées sur la décision de ce jour seront disponibles sur le site web de la DG Concurrence, dans le registre public des affaires de concurrence, sous le numéro 40411