capítulo precedentecapítulo siguientePágina principal

Comunicaciones comerciales

Introducción

El desarrollo industrial determinó la irrupción en masa en el mercado de bienes cada vez más complejos y sofisticados, que concurrían con otros bienes, asimismo complejos y sofisticados, de otros competidores y acabó con la producción y manufactura artesanal, encaminada a satisfacer necesidades elementales, ya existentes, de los particulares.

La aparición de nuevos medios de comunicación y la mejora del transporte de mercancías contribuyeron a crear nuevas condiciones en un mercado caracterizado por este auge industrial, en la medida que permitían dar salida a esos productos en mercados ciertamente alejados de su punto de fabricación.

En estas circunstancias el diálogo económico entre empresario y consumidor, ahora fuertemente distanciados, debía instaurarse sobre premisas diferentes de las tradicionales, basadas en el contacto directo y personal, de forma que esa relación económica no se viera mermada.

Este es el momento de la historia económica en el que surgen los dos instrumentos más característicos que condicionan las relaciones entre empresario y consumidor: por un lado la contratación estandarizada, las condiciones generales de contratación, impuestas por el empresario y que obligatoriamente deben ser aceptadas por el consumidor si quiere o necesita un bien o servicio determinado.

Y por otro lado, el instrumento publicitario, que pasa, en sus orígenes, por servir únicamente de medio informativo, utilizado por el empresario para dar a conocer sus productos y servicios diferenciándolos de un competidor; y termina siendo, tal y como es ahora en nuestros días, un medio fundamental de presión psicológica sobre los consumidores, impulsándoles a tomar decisiones de consumo que no siempre resultan acordes con sus necesidades e intereses.

Con el transcurrir de los años la técnica publicitaria se ha sofisticado con el fin de no perder la eficacia del mensaje y hacer frente a lo que representa su problema principal: la saturación de los mensajes publicitarios. Para ello se ha servido del avance de determinados medios de comunicación, en buena medida, gracias al reciente boom tecnológico.

Las comunicaciones comerciales1

En esta situación, el término publicidad empieza a ser insuficiente y poco comprensivo de esta realidad, abriendo paso al más polivalente de comunicaciones comerciales.

Este último parece más adecuado para incluir en su ámbito actividades formalmente alejadas del anuncio o inserción publicitaria en la prensa escrita, en la radio o en la televisión, cuyas finalidades son, igualmente, la promoción de la contratación a través de la simple comunicación persuasiva o aportando, además, un valor añadido que sirva para incentivar la demanda (lo que la Ley española denomina «actividades de promoción de ventas»).

Sirve para incluir asimismo actividades en las que el consumidor deja de ser un mero receptor de las mismas para participar, con su interactividad, en el perfeccionamiento del mensaje publicitario, lo que empieza a suceder en los nuevos soportes. Asimismo permite incluir las declaraciones que aparecen en el propio producto por propia decisión del empresario responsable para promocionar su venta: lo que podemos definir como presentación (envase o acondicionamiento) del producto, para distinguirlo del etiquetado (que son las declaraciones efectuadas por los responsables sobre un producto, a las que están obligados en virtud de una norma, generalmente transposición de Directiva).

La progresiva intervención de los poderes públicos en la actividad publicitaria, que ha sido necesaria para preservar los intereses económicos de los consumidores, ha condicionado la aparición de nuevas técnicas publicitarias -ilícitas en algunos casos, en otros no- que pretenden o bien soslayar las obligaciones que imponen las normas, por lo que son ilegales, o bien dar mayor eficacia al instrumento publicitario.

En el primer caso hablamos, por ejemplo, de la publicidad indirecta (aquella que se sirve de marcas u otros signos distintivos de productos cuya publicidad está prohibida para utilizarlos en otros productos diferentes con un ánimo claro de eludir la prohibición legal), fenómeno que sucede con cierta profusión en la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco; y de la publicidad encubierta, que es la presentación visual, verbal o sonora de un producto, servicio o empresa, que precisamente por la forma utilizada, no por el contenido del mensaje, induce a error al destinatario, que desconoce que se halla ante un mensaje publicitario.

Entre las técnicas que pretenden una mayor eficacia podemos citar el patrocinio (que no hay que confundir con el mecenazgo, sin finalidad publicitaria) como figura que comparte límites con la publicidad, es una actividad remunerada y tiene una misma finalidad, la promoción de ventas, aunque se aleja de ella en la medida que no permite que el empresario condicione el contenido del mensaje y utilice referencias de promoción directa o expresa. El patrocinio de acontecimientos o eventos televisados (por ejemplo, la publicidad estática de un partido de fútbol) tiene una regulación precisa, permitiéndose en nuestro ordenamiento bajo condiciones que evitan que, en esos casos, pueda ser considerado como publicidad encubierta y, por ello, ilícita.

El emplazamiento de productos es una técnica que, en muchos casos, no se distingue de la publicidad encubierta. Se trata de la aparición de un producto o una marca, situado estratégicamente para su visualización en un programa de televisión o en una película. Se pretende conseguir una actitud favorable hacia ese producto o marca y superar el fenómeno del zapping, financiando la obra televisiva o cinematográfica.

Mención aparte debe hacerse de lo que podríamos denominar como actividades de promoción de ventas, por utilizar la terminología que utiliza la Ley española, de las que nos hemos hecho eco anteriormente. Hacen referencia a actividades en las que la promoción se basa en la entrega de un valor añadido del producto o servicio que se quiere promocionar (aunque a veces, lo que se promocione en realidad sea precisamente el objeto o servicio que se entrega como valor añadido). Son de reciente proliferación en nuestro país por su importación de los más modernos mercados anglosajones, circunstancia que ha motivado la irrupción de más anglicismos en el vocabulario utilizado para designar este tipo de promociones.

El legislador español ha optado, frente a la tradición alemana y francesa, por partir del criterio de licitud de estas prácticas. Significa que siempre que se cumplan con los requisitos generales de toda actividad publicitaria (transparencia y prohibición del engaño), se podrá hacer cualquier tipo de promoción de ventas. Tiene una importancia transcendental este extremo, ya que ha evitado que el legislador se vea en la necesidad de establecer categorías precisas de este tipo de promociones, para deslindar lo que está permitido de lo que generalmente se prohíbe.

Quiere esto decir que cualquier actividad de promoción se tiene que incluir en las categorías de obsequios, si lo que se entrega no depende de la contratación de un bien o servicio (el término en inglés free gifts es tautológico, pero pretende diferenciar lo que frecuentemente se confunde en la práctica, pues todo es obsequio o regalo). O bien habrá de considerarse prima, si se entrega algo con ocasión de una contratación. Las ofertas conjuntas o ventas por lotes son actividades muy similares, que se diferencian por la inexistencia de una ventaja para el consumidor (son dos productos vendidos conjuntamente al mismo precio), que suelen estar prohibidas en todos los ordenamientos, salvo en determinadas circunstancias.

Las primas pueden ser automáticas, si se entregan simultáneamente, con el producto o servicio principal, o bien diferidas, si esta circunstancia no se produce (por ejemplo, si la forma de acceder a la prima es mediante la acumulación de vales o cupones, o por la participación en un sorteo o concurso). Pueden ser un producto igual al que inicialmente se compra (la conocida fórmula «2x1», o dos al precio de uno) o diferente.

Son, dependiendo de las circunstancias, primas u obsequios, aunque por sus características particulares se les suele dar un tratamiento diferenciado, los sorteos publicitarios o combinaciones aleatorias, que son actividades de promoción en los que el acceso a un producto se realiza mediante la intervención del azar (es preciso evitar en estos casos la utilización de la palabra loterías por referirse únicamente a sorteos gestionados por la Hacienda Pública).

También lo son los concursos, actividades de promoción cuyo elemento determinante es la pericia o habilidad de quien concursa.

Los descuentos y los descuentos en especie (estos últimos en muchos casos considerados como primas, puesto que lo que se produce es la entrega de una cantidad adicional de un producto, generalmente envasado, por un precio inferior) son también formas de promocionar, muy ligadas a los obsequios y primas.

Conclusión

Todas las categorías publicitarias o de promoción de ventas se resumen, prácticamente, en las indicadas en este documento. Esta circunstancia, junto a la inexistencia de vocablos precisos en castellano que expresen las novísimas realidades de las comunicaciones comerciales, obliga al intérprete a un esfuerzo adicional de búsqueda de una definición o explicación que exprese fielmente aquello que se quiere decir.

Lourdes Dietta Rodríguez
Jefe de Servicio
Instituto Nacional del Consumo

 

 

 

 

 

 

1. En un principio se pensó en hacer una enumeración de los términos en español y de sus correlativos en inglés, pero en la medida que son imposibles las equivalencias precisas, se optó por indicar las categorías de actividades de promoción de ventas y de publicidad existentes en español, a las que deben remitirse los traductores cuando se enfrenten a un texto de esta materia.

 

 

 

 

 

 

 

 

capítulo precedentecapítulo siguientePágina principal