Cale de navigare

Orice instituție sau companie sfârșește prin a avea o prezență în Social Media, fie că își dorește, fie că nu

18/12/2012

Interviu cu Victor Kapra – jurnalist și specialist în comunicare online

    1. Reporter: De ce și-ar dori o instituție publică să dialogheze prin Facebook sau Twitter cu publicul? Nu sunt suficiente canalele clasice de comunicare (comunicate sau conferințe de presă, site-uri oficiale, răspunsuri directe la solicitări punctuale ale publicului)?

    Victor Kapra: Asistăm la o teribilă revoluție în comunicare, o schimbare de paradigmă care afectează deopotrivă companiile, organizațiile și instituțiile publice: Consumatorul/Cetățeanul a devenit Comunicator.
    Să explicăm: până acum doi-trei ani, exista un monopol al comunicării exercitat de jurnaliști, oameni de PR și de marketing. Doar ei aveau posibilitatea să ne ofere informații și să le impună opiniei publice. Un om obișnuit rar avea ocazia să emită un mesaj public (de pildă, dacă era intervievat pe stradă de o televiziune – dar și atunci era cenzurat).
    Însă, începând de acum doi-trei ani, odată cu răspândirea în masă a Social Media și a rețelelor sociale (bloguri, forumuri, Facebook - cu 5,2 milioane de conturi românești!, Twitter, Youtube, comentarii la articole pe site-uri șamd), fiecare cetățean cu acces la Internet are posibilitatea să lanseze online opinii, mesaje, „știri”, cu o audiență teoretic națională și internațională.
    Nu mi-a plăcut cum am fost servit la un restaurant, s-a purtat urât un funcționar al unei instituții? Scriu pe Facebook, pe blog, pun un filmuleț pe Youtube, comentez pe site-ul unui ziar! Și cum scandalul atrage precum sunt atrase mulțimile curioase când văd un accident auto, orice mesaj al unui om oarecare se poate transforma în „știre” națională prin efect viral. În plus, cum ziarele și televiziunile duc în permanență lipsă de subiecte care să facă rating, preiau și ele de multe ori din mesajele online ale oamenilor obișnuiți, transformându-le în news.
    Această schimbare uriașă prin care consumatorul/cetățeanul a devenit comunicator, preluând o parte din rolul mass-media tradiționale, nu este încă digerată pe deplin de toate instituțiile și organizațiile. Unele consideră că este un fenomen trecător, dar nu este.
    Să luăm un singur exemplu care ilustrează puterea rețelelor sociale: în două momente politice tensionate din 2012, premierul și președintele au ales să facă declarații publice exclusiv pe Facebook; s-au comportat în comunicare precum niște cetățeni obișnuiți care își povestesc un necaz. Frivola dar puternica rețea socială Facebook a fost citată de ziare și televiziuni asemenea unei agenții de presă.
    De ce s-a întâmplat acest lucru? Discuția este amplă și ne-ar trebui un articol separat pentru explicații complete.

     

    Schimbarea de paradigmă mai are o componentă importantă: monologul pe care îl purtau instituțiile/organizațiile/ companiile cu cetățenii/consumatorii, de tipul „eu, instituția, comunic asta prin mass-media și nu mă prea interesează ce părere ai tu, cetățean obișnuit, și oricum nu ai un instrument prin care să îți faci auzită opinia” - este înlocuit treptat de dialog, de conversație.
    Dacă are un cont de Facebook, de Twitter, cetățeanul X poate interpela instituția/compania Y oricând în mod public, întrebând, criticând, cerând explicații. Iar a nu răspunde este cea mai proastă idee.

    Suntem la începutul unei transformări uluitoare în comunicare: am lucrat anul acesta pe proiecte de Social Media și cu liceeni, și cu studenți, și cu masteranzi, adică cu generația de digital native, tineri care s-au născut și au crescut cu computerul în casă.
    Sunt o specie socială și culturală cu totul nouă. Peste 2-5 ani, când vor fi inserați economic în societate, se vor comporta cu totul și cu totul altfel în relația cu informația publică decât generațiile care au crescut doar cu cele două ore de televiziune alb/negru de la sfârșitul anilor 80.
    Atenție însă: nu înseamnă că rolul comunicatorului de profesie, al mass-media tradiționale s-a sfârșit, așa cum înțeleg absolut eronat unii entuziaști:  Social Media este un canal care completează, amplifică substanțial tot ceea ce înseamnă comunicare/promovare profesionistă. 

     

    2. Care sunt diferențele între felul de a se comporta în social media al companiilor private și al entităților publice?

    Devine foarte clar: companiile sunt mult mai avansate în utilizarea Social Media decât instituțiile publice. O explicație ar fi că multinaționalele primesc de la headquarters directiva expresă să includă în PR/marketing o componentă de Social Media. În plus, companiile private au indicatori de performanță foarte clari (legați de vânzări în primul rând) și atunci se străduiesc să folosească orice canal de promovare, inclusiv cel de Social Media, care are niște avantaje deosebite, cum ar fi cel al costului: cu cât cheltuiești pe 5 minute de advertising TV sau pe trei coperte de reviste poți să faci un proiect de promovare prin Social Media foarte bun și eficient.
    Cum e de așteptat, instituțiile publice se mișcă mai greu: există niște constrângeri legislative (de genul „pentru a posta un mesaj pe Twitter îmi trebuie trei semnaturi și trei ștampile de la șefi”), dar și o anumită inerție a funcționarilor. Și totuși se poate: avem exemplele instituțiilor internaționale prezente în România, a unor ambasade care utilizează foarte eficient, competent și cu pricepere Social Media.  

     

    3. Ce câștigă procesul de comunicare al unei instituții publice prin atribuirea unei “fețe umane”? Nu-și pierde din autoritate?

    Aș folosi aici o comparație: în vremuri oarecum recente, funcționarul public era de obicei apărat la ghișeu de un placaj în care se practicase o mica deschizătură pentru comunicarea cu cetățeanul. Care cetățean trebuia să se aplece, să se contorsioneze ca să-l vadă prin meschina gaură pe funcționar și să-i dea cererea.
    În aceste condiții, funcționarul avea o autoritate de un anumit gen, medieval: trebuia să te apleci în fața lui pentru a-l vedea și a comunica.
    Refuzul unei instituții de a avea o prezență și de a comunica în mediul online se aseamănă, metaforic, cu instalarea/păstrarea unui astfel de ghișeu umilitor.
    O instituție publică sfârșește prin a avea, fie că vrea, fie că nu vrea, o prezență online pe care i-o construiesc cetățenii cu care intră în contact și care au instrumentele Social Media pentru a reacționa față de abuzuri sau, din contra, pentru a remarca un serviciu public corect și bun.

    Și atunci nu este mai bine ca o instituție publică să își construiască ea singură, pas cu pas, o prezență oficială în Social Media? Evident că da!
    Dacă ești deja acolo, poți influența conversația al cărei subiect ești, să colectezi feed back, să informezi cetățeanul, să aduni capital de simpatie.
    Dificultatea consta în identificarea oamenilor potriviți care să administreze conturile oficiale de Social Media și în stabilirea procedurilor de comunicare – cu ajutorul departamentulul juridic - prin acest canal.

     

    4. Regulile sunt mai stricte pentru o instituție publică decât pentru o companie comercială? Cât de “relaxat/colocvial” poate fi tonul conversației pe care o întreține pe rețelele sociale o instituție publică?

    Dacă o companie de băuturi răcoritoare poate posta pe Facebook inclusiv poze cu pisici, unei instituții serioase îi sunt interzise gesturile extravagante în Social Media. Aici trebuie să intervină expertul în comunicare.
    O rețetă sigură pentru comunicarea corectă prin Social Media este ca instituția să studieze ce fac organisme similare de pe câteva piețe dezvoltate digital: SUA, Marea Britanie, Germania - și să se inspire de acolo.     

     

    5. De ce ar trebui să ne ferim când comunicăm prin rețelele de Social Media?

    În primul rând de limbajul de lemn propriu birocrației. O instituție poate să găsească calea de a-și redacta mesajele către public într-un stil mai uman, mai colocvial.
    Apoi trebuie să ne ferim de monolog. Trebuie să purtăm conversație, să ascultăm, să răspundem.
    O altă eroare pe care o fac din entuziasm unele instituții este să pornească cu mai multe canale de Social Media o dată, fără a avea experiență și nici resurse: vor dintr-o dată și pagină de Facebook, și canal Youtube, și cont pe Twitter.
    E ca și cum ai fi sedentar de ani de zile și te-ai apuca să alergi un maraton. Eșuezi!
    Trebuie să pornești pas cu pas, dar cu perseverență, pe baza unei strategii.
    În fine, e necesar să facem distincția clară între conturile personale de Social Media (unde postam și poze din vacanțe, și cu salata din restaurant) și conturile oficiale. Mulți le amestecă încă dezastruos.
    E greu, e foarte greu, dar cale de întoarcere nu mai există.

     

    Interviu realizat de Alina Jantea

     

    Pagini Utile

    Ultima actualizare: 19/12/2012  |Începutul paginii