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Gesundheit und Verbraucherschutz

Library - Surveys

Diese Studie wurde von "GMV Conseil" für die GD "Gesundheit und Verbraucherschutz" erstellt und gibt ausschließlich die Auffassung dieses Büros zu "Studie über Werbepraktiken in Schulen (Marketing in Schulen)". 

Dieser Ansicht wurde von der Kommission weder übernommen, noch in irgendeiner Form gebilligt. Sie sollte daher nicht als Erklärung der Kommission oder als Meinung der Generaldirektion, "Gesundheit und Verbraucherschutz" zitiert werden.

Die Europäische Kommission garantiert weder die Richtigkeit der Angaben dieser Studie, noch ist sie für deren weitere Verwendung verantwortlich. 

Zusammenfassung der von der Europäischen Kommission in Auftrag gegebenen Studie über Werbepraktiken in Schulen ( Marketing in Schulen , GMV Conseil, Oktober 1998)

- PDF Download the entire report in PDF format (4660 KB) (French version)

I. Motiv, Zielsetzung und Methodik der Studie

Kinder gewinnen als Zielgruppe der Werbung immer mehr an Bedeutung, was nicht weiter verwunderlich ist, wenn man bedenkt, daß zwei Drittel der von Kindern konsumierten Produkte auch im Erwachsenenleben weiter gekauft werden und Kinder immer häufiger bestimmen, was ihre Eltern kaufen. Daher ist die Schule für bestimmte Interessengruppen der ideale Ort für die Weitergabe von Werbebotschaften an Kinder: Dort kommen alle Kinder zusammen, und der Ort Schule als solcher erscheint als Garant für die Wichtigkeit und Qualität der dort verbreiteten Informationen.

Gleichzeitig wird Kritik an derartigen Werbepraktiken laut, Verhaltenskodizes werden eingeführt, um negative Ausprägungen zu verhindern.

Da es sich um eine Streitfrage handelt und der Zusammenhang mit der Verbraucherpolitik offenkundig ist, hat die Generaldirektion Gesundheit une Verbraucherschutz es für nötig befunden, einen externen Berater damit zu beauftragen:

  1. die Auswirkungen von Werbung und Direktmarketing in Primar- und Sekundarschulen auszuwerten,
  2. die Gesetze und Bestimmungen der einzelnen Länder zusammenzustellen und zu analysieren;
  3. gegebenenfalls Empfehlungen zur Verbesserung der Situation auszusprechen.

Das Unternehmen GMV Conseil mit Sitz in Paris erhielt den Zuschlag für diese Studie und hat der Generaldirektion Gesundheit une Verbraucherschutz im Oktober 1998 seinen Bericht vorgelegt.

Nach Festlegung des genauen Rahmens der Studie (was ist unter Werbepraktiken in der Schule zu verstehen?) und Ermittlung der Hauptbeteiligten hat GMV Conseil mit Unterstützung seiner Partner Euclid (Vereinigtes Königreich) und Europool (Belgien) Zeitungsartikel und verschiedene Veröffentlichungen zum Thema analysiert und mehr als 100 Gespräche mit Betroffenen auf europäischer Ebene und in den folgenden Ländern geführt: Deutschland, Belgien, Frankreich, den Niederlanden und dem Vereinigten Königreich. Außerdem hat GMV Conseil die für die Werbung in Schulen geltenden Rechtsvorschriften der einzelnen Mitgliedstaaten der Europäischen Union zusammengestellt, Beispiele spezifischer Aktionen aufgelistet, Schlußfolgerungen gezogen und Empfehlungen ausgesprochen.

II. Hintergrund

Die Berater haben den Gegenstand der Studie definiert als die Gesamtheit der von Unternehmen oder Organisationen (z. B. humanitärer Art) in Schulen durchgeführten Aktionen, und zwar unabhängig von der Art der Maßnahmen und dem Auftreten der Veranstalter.

Sie haben die wichtigsten Gründe für das Vordringen externer Einrichtungen in die Schulen ermittelt: Auf der einen Seite haben die Schulen Schwierigkeiten, die notwendigen Mittel für die Bereitstellung moderner und attraktiver Lehrmittel bereitzustellen und den Schülern damit motivationsfördernde Aktivitäten anzubieten, insbesondere bei Themen, die von den Bildungsministerien im allgemeinen nicht als unverzichtbar eingestuft werden, wie z. B. Verbrauchererziehung usw. Auf der anderen Seite ist die Schule für Unternehmen und Organisationen, die mit Kindern kommunizieren möchten, von großem Interesse als ein Ort, an dem so viele Kinder zusammenkommen.

III. Überblick über die derzeitige Situation

III. 1. Art der in den Schulen anzutreffenden Werbepraktiken

Folgende Ausprägungen sind denkbar:

  • „pädagogische" Maßnahmen in Form der Verteilung von Unterlagen wie Büchern, CD-Roms, Videos, Broschüren, Karten, Postern usw., häufig als Informationspakete in kleinen Koffern oder Boxen verpackt, oder der Bereitstellung von Gerätschaften wie Computern, Druckern, Fernsehern, Rekordern usw. Im allgemeinen werden diese Gegenstände kostenlos oder gegen eine geringe Kostenbeteiligung zur Verfügung gestellt;
  • „Sponsoring"-Maßnahmen, mit denen den Schulen ermöglicht wird, die Schüler ins Theater, ins Kino, ins Museum oder Klassenfahrt zu schicken oder Veranstaltungen wie Klassenwettbewerbe, Sportwettkämpfe oder Jahresabschlußfeiern auszurichten;
  • Werbeaktionen, bei denen Produktmuster, Rabattgutscheine oder Werbegeschenke (z. B. Taschenkalender) an die Schüler ausgegeben werden;
  • Auftreten von Mäzenen, die den Bau oder die Instandhaltung eines ganzen Schulkomplexes oder eines Teil eines solchen Komplexes finanzieren oder der Schule Ausrüstungsgegenstände zur Verfügung stellen, die nicht von den Schülern, sondern von der Verwaltung genutzt werden.

III. 2. Ursprung der Vorschriften

In diesem Bereich gibt es keine europäischen Rechtsvorschriften.

Außerdem sehen die für die Regulierung der Werbung zuständigen Stellen keinerlei Anlaß dafür, Sonderbestimmungen für den schulischen Bereich anzuwenden, da ihr Aufgabenbereich sich auf den Inhalt von Werbebotschaften unabhängig von der Art der Verbreitung dieser Botschaften beschränkt.

Daher liegt es bei Organisationen wie Verbrauchervereinigungen, Eltern- und Lehrerverbänden, für die Annahme von Verhaltenskodizes zu sorgen.

Wenn es Bestimmungen gibt, so stammen diese von den Bildungsministerien der einzelnen Länder. Insgesamt werden in derartigen Bestimmungen zumeist sämtliche „Werbepraktiken" in Schulen untersagt. Also alles ganz einfach? Nein, denn es gibt keine eindeutige und präzise Definition von „Werbepraktik". Sind Sponsoring, Mäzenatentum oder Verbreitung von Lehrmitteln als Werbepraktiken einzustufen? Teilweise ja, teilweise nein. Es ist also nicht verwunderlich, daß ein solch allgemeines Verbot denkbar einfach umgangen werden kann, und das umso leichter, je mehr die für die Bildung zuständigen Behörden die Notwendigkeit sehen, die Schulen für die Geschäftswelt zu öffnen. Muß das Verbot also letztendlich aufgehoben werden, da es praktisch rein formaler Art ist? In diesem Fall sollten allerdings einige Beschränkungen aufrecht erhalten bleiben.

III. 3. Beispiele für Maßnahmen in verschiedenen europäischen Ländern

III. 3. a. „Pädagogische" Maßnahmen

Am häufigsten kommen in Lehrmitteln folgende Themen vor: Ernährung, Energie, Wasser, Gesundheit und Hygiene, Verkehrserziehung, Bürgerpflichten, Hauswirtschaft, Verkehrsmittel. Es ist also nicht im mindesten erstaunlich, daß Colgate und Signal im Bereich Zahnpflege und Tampax zum Thema erste Regel vor Ort sind.

Im Bereich Ausrüstungsgegenstände sind verständlicherweise Firmen mit technologischer Ausrichtung am stärksten vertreten, wie z. B. das Unternehmen AOL, das in einigen britischen Schulen kostenlosen Zugang zum Internet anbietet.

III. 3. b. „Sponsoring"-Maßnahmen

Gesponsert werden:

  • Klassenwettbewerbe zur Durchführung eines pädagogischen Projekts (Gaz de France veranstaltet einen Plakatwettbewerb zum Thema Transport von Erdgas, La Libre Belgique und RTL-TVI einen Rechtschreibwettbewerb, Kellog's einen Wettbewerb zum Thema Ernährung und Bayer einen Forschungswettbewerb usw.)
  • Schulsportmannschaften;
  • verschiedene Veranstaltungen (LU mit Kunstausstellungen, Kellog's mit dem Tag des Frühstücks, Nike oder Levi's mit Schulfesten zum Jahresabschluß usw.)
  • und sogar Lehrerfortbildungen (von Banken in Deutschland organisierte Lehrerseminare).

III. 3. c. „Werbeaktionen"

Werbebotschaften tauchen in einigen Schulbüchern (kommen nicht etwa Nestlé, JVC, Swatch und Air Inter in einem von Hachette herausgegebenen Buch für Primarschüler, Klasse CM1 in Frankreich, vor?), Taschenkalendern und sogar in Broschüren oder Faltblättern auf, die zu besonderen Ereignissen herausgegeben werden (Schulfest usw.).

Verfügbarer Platz an Schulwänden, auch im Inneren der Schulen, wird für Werbeplakate genutzt (z. B. in Deutschland, Österreich und Frankreich).

Produktproben oder Faltblätter werden entweder in der Schule oder direkt am Ausgang an Schüler ausgegeben.

Zudem werden - entgegen den geäußerten Wunschvorstellungen - seit langem bestimmte Produkte in den Schulen verkauft:

Zeitschriften, Klassenfotos, Getränke, Süßigkeiten usw..

Schließlich gibt es Verkaufspraktiken, die außerhalb der Schule ablaufen und doch mit ihr in Zusammenhang stehen. So kaufen Eltern bestimmte Produkte, für deren Erwerb sie Gutscheine erhalten, die bei Weitergabe an die Schule, die das Kind besucht, dieser Schule den kostenlosen Erhalt oder den günstigen Erwerb von Computerzubehör oder Sportausrüstungen ermöglichen.

III. 3. d. Mäzenatentum

Schulischen Einrichtungen wird Unterstützung bei der Verbesserung ihrer Infrastruktur oder die - im allgemeinen kostenlose - Bereitstellung von Betriebsmitteln angeboten, die nicht direkt mit ihrem Bildungsauftrag zusammenhängen, sondern für das ordnungsgemäße Funktionieren der Verwaltung notwendig sind.

So werden beispielsweise in Schweden Schulkantinen mit Vorhängen ausgestattet, die das Logo des Milchproduzenten Arla tragen.

III. 4. Negative Erscheinungsformen in Amerika

Ob nun Campbell einem Lehrmittelset ein Poster beifügt, auf dem erklärt wird, warum die Sauce Prego dickflüssiger ist als die Konkurrenzsauce Ragu, ob General Mills die Lehrer auffordert, ihren Schülern den Mund zu öffnen und Gushers-Bonbons (die bei Kontakt mit der Zunge „PSSSSSSHHHHHHT" machen) hineinzuschieben, um den Schülern das Phänomen geothermischer Quellen (!) zu erläutern, ob es um Leselernsoftware geht, mit der die Kinder lernen, „Ich esse gern bei Mac Donald’s" oder „Ich trinke gern Pepsi" zu lesen, oder um den „pädagogischen Werbekanal" [Zitat!] Channel One 1 - derartige Praktiken werden in Europa einstimmig abgelehnt und als simple Werbung im Klassenzimmer eingestuft.

III. 5. Zusammenfassung

Werbung im schulischen Umfeld ist zugelassen (oder profitiert von Rechtslücken) in Österreich, Dänemark, Spanien, Finnland, Irland, Italien, den Niederlanden, dem Vereinigten Königreich und in Schweden.

In Deutschland 2 , Belgien, Frankreich, Griechenland, Luxemburg und Portugal ist sie theoretisch verboten.

Tatsächlich findet man sie jedoch überall.

IV. Die Akteure und ihre grundlegenden Positionen

Nach Ansicht der meisten Befragten muß die Schule den Kindern eine neutrale und objektive Erziehung bieten, ihnen Achtung vor ihren Mitmenschen vermitteln und ihren Sinn für Kritik schärfen. Diejenigen, die sich heftig gegen den Einzug der Wirtschaft in die Schule wehren, begründen ihren Standpunkt mit der Sorge, daß die genannten Grundsätze, insbesondere die Neutralität des Systems, in Frage gestellt werden könnten.

Die befragten Lehrkräfte wollen aufmerksam darüber wachen, daß die Schule von kommerziellen Einflüssen frei bleibt.

Unternehmen (oder Organisationen), die in die Schulen vordringen möchten, verfolgen drei Ziele: Imageverbesserung, langfristige Bindung von Kunden oder Beeinflussung sozialer Verhaltensweisen.

Nun zu denjenigen, die Werbung betreiben: Wie sollten sie diesen drei Verlockungen widerstehen: dem Phänomen des Gruppenzwangs, das sich in den Pausenhöfen breitmacht, dem Einfluß der Kinder auf die Kaufentscheidungen der Eltern (selbst in Dingen, die die Kinder nicht unmittelbar betreffen) und den Untersuchungsergebnissen, die zeigen, daß zwei Drittel der während der Kindheit konsumierten Produkte noch im Erwachsenenalter gekauft werden?

Schließlich haben alle für die Regulierung der Werbung zuständigen Instanzen auf internationaler, europäischer und nationaler Ebene Sittenkodizes für an Kinder gerichtete Werbung aufgestellt. Gemäß einem Grundprinzip dieser Stellen gelten die in den Kodizes enthaltenen Bestimmungen jedoch nur für den Inhalt von Werbebotschaften und beziehen sich nicht auf den Ort der Verbreitung dieser Botschaften. Zur Frage des Marketing in Schulen sagen sie also nichts aus.

V. Theorie und Praxis

Alle Lehrkräfte erklären zwar einerseits, daß sie ihre Schüler gegen besonders schädliche Werbeeinflüsse schützen wollen, viele von ihnen gestehen jedoch ein, daß es weder möglich noch wünschenswert ist, die Schüler völlig abzuschirmen.

Andererseits fallen die von Unternehmen in Schulen durchgeführten Aktionen nicht oder nicht mehr unter die Kategorie platter und aggressiver Werbung, sondern haben eine gewissen pädagogischen Charakter.

Daher sind die meisten Befragten der Ansicht, daß ein pauschales Verbot der Werbung in Schulen in den Ländern, in denen ein solches Verbot auf dem Papier noch besteht, nicht mehr zeitgemäß ist, und schlagen vor, das System flexibler und realistischer zu gestalten und dabei folgende Unterscheidung zu treffen: nein zu reinen Werbeaktionen, ja zu Maßnahmen von guter Qualität mit pädagogischer Ausrichtung.

Problematisch ist nun die Definition von „Qualität".

Von Verbraucherorganisationen über Schiedsstellen und Regierungen bis hin zu Kommunikationsgesellschaften, die von Unternehmen mit der Erarbeitung der für die Schulen bestimmten Unterlagen beauftragt werden, sind sich alle darin einig, die Qualität der Unterlagen nach folgenden Kriterien einzustufen:

  • Sie dürfen nicht direkt an die Schüler ausgegeben werden, sondern müssen den Weg über Schulleiter und Lehrkräfte nehmen.
  • Sie müssen kostenlos oder gegen äußerst geringes Entgelt zur Verfügung gestellt werden.
  • Sie müssen von Fachleuten in Zusammenarbeit mit Pädagogen erstellt werden.
  • Sie müssen an Schülern erprobt worden sein.
  • Sie müssen den Erwerb bestimmter Kenntnisse fördern (günstigstenfalls sollen sie sich natürlich in die Lehrpläne einfügen).
  • Der Inhalt muß objektiv und unter Vermeidung von Klischees und Vorurteilen dargestellt werden.
  • Inhalt und Präsentation müssen der jeweiligen Kultur angepaßt sein.
  • Die Kennzeichnung darf nicht verfälscht sein (die Identität des Sponsors muß klar erkennbar sein), muß aber diskret bleiben.
  • Die Unterlagen dürfen keine Slogans oder direkten Kauf- oder Bestellaufforderungen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke enthalten.

VI. Schlußfolgerungen

Ohne Einschränkungen kann das Vordringen der Werbung in die Schulen den kritischen Verstand der Schüler lahmlegen, Frustrationen wecken, eine beschränkte Wahrnehmung der Gesellschaft bewirken und Schüler zu klischeehaftem Verhalten anregen.

Mit bestimmten Einschränkungen können solche Risiken jedoch vermieden werden, und die Vorteile treten zutage: materielle Vorteile zwar für Schulsysteme mit chronischem Geldmangel, aber auch pädagogische Vorteile; denn das Vordringen der Werbung in die Schulen stellt zum einen eine Verbindung zur Geschäftswelt und zu den Realitäten des gesellschaftlichen Lebens her und ermöglicht zum anderen eine Aufklärung der Schüler in allgemeinen Verbraucherfragen und in Werbetechniken im besonderen.

VII. Empfehlungen

Damit die Schulen einen maximalen finanziellen und pädagogischen Nutzen aus den Werbeaktionen an Schulen ziehen und damit negative Ausprägungen nach amerikanischem Vorbild vermieden werden können, wird in der Studie empfohlen:

  • weiterhin Druck auf die Unternehmen auszuüben, damit diese auch in Zukunft Unterlagen von guter Qualität gemäß den oben aufgeführten Kriterien erstellen;
  • bei den in den Mitgliedstaaten für die Bildung zuständigen Behörden darauf hinzuwirken, daß die für „kommerzielle Praktiken" geltenden Texte vor dem Hintergrund der neuen Medienwelt aktualisiert werden. Andererseits müssen die Texte nun die Legitimität bestimmter „guter" Praktiken anerkennen, die bereits weit verbreitet sind, wodurch auch das Verbot weniger geeigneter Verfahren mehr Glaubwürdigkeit bekäme;
  • die Verbreitung von Informationen und Sichtweisen sowie den Austausch von Erfahrungen zwischen den Beteiligten in verschiedenen Ländern zu fördern;
  • Regulierungsinstanzen einzurichten, deren Aufgabe es wäre, über die Eignung bestimmter Unterlagen für die Schule zu entscheiden und mögliche Verstöße zu ahnden;
  • die Lehrkräfte in der Verwendung der von Unternehmen zur Verfügung gestellten Unterlagen zu schulen, insbesondere mit dem Ziel, die Werbeabsichten aufschlüsseln und den Schülern erläutern zu können;
  • an die Selbstdisziplin der Unternehmen zu appellieren, so wie es in der klassischen Werbung üblich ist, wo Selbstdisziplin und Gesetz nebeneinander bestehen.

Bei weitem nicht alle ausgesprochenen Empfehlungen betreffen Maßnahmen, die die Europäische Kommission durchführen könnte. Einige richten sich an die nationalen Behörden, andere an Unternehmen, Lehrkräfte oder die Öffentlichkeit. Außerdem geht aus dem Bericht eindeutig hervor, daß es nicht Sache der Europäischen Union ist, in diesem Bereich Rechtsvorschriften zu erlassen, da die Überwachung der Werbeinhalte der „Europäischen Allianz für Werbeselbstkontrolle" 3 und die Kontrolle des „Werbeträgers", in diesem Fall der Schule, den für die Bildung zuständigen nationalen Behörden obliegt.

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1             Channel One bietet amerikanischen Schulen auf Wunsch audiovisuelle Gerätschaften (Satellitenschüsseln, Fernsehgeräte und Rekorder) an. Im Gegenzug müssen die Lehrer ihre Schüler jeden Tag die Programme von Channel One verfolgen lassen, die natürlich von Werbung unterbrochen werden.

2             Außer in bestimmten Bundesländern.

3             Zumindest für den Inhalt einzelner Werbebotschaften; der allgemeine Rahmen ist durch Gesetze abgesteckt.

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