L'Industrie Européenne du Cinéma en Analyse

Deuxième Rapport d'Information 1997

DG X-C
Direction Politique Audiovisuelle, Culture et Sports

INDEX

INTRODUCTION

I - PORTRAIT D'UNE INDUSTRIE EN REPRISE

1. L'industrie cinématographique et sa place dans le marché audiovisuel

1.1. Le marché audiovisuel et le marché cinématographique

1.2. Consommation audiovisuelle et consommation cinématographique

1.3. Les sources de revenus

2. La production

2.1. Les sociétés de production

2.2. La production indépendante

2.3. Un effort communautaire pour la structuration du secteur

2.4. Les films

2.5. La domination du marché européen par les films américains

3. La distribution cinématographique en Europe

3.1. Sociétés de distribution et distribution pan-européenne

3.2. La part de marché des films nationaux

3.3. La part de marché des films européens non-nationaux (ENN)

3.4. Les initiatives communautaires d'encouragement à la distribution et à l'exploitation du cinéma européen

3.5. La vidéo comme marché cinématographique hors-salles

3.6. Les festivals européens

4. Le marché de l'exploitation cinématographique en salles

4.1. Salles et fréquentation cinématographique

4.2. Les recettes des salles dans l'UE

4.3. L'exploitation cinématographique aux Etats-Unis

4.4. Les dernières évolutions du phénomène des salles "multiplex" en Europe

II - FINANCEMENT DE LA PRODUCTION ET IMPACT DE L'INDUSTRIE TELEVISUELLE

1. Les tendances dans le financement de la production

1.1. Les investissements en production en Europe et les sources principales de financement

1.2. L'importance de la phase de développement des projets cinématographiques

1.3. Le marketing du film et son poids économique

1.4. La mobilisation des investissements privés dans le cinéma

2. Le rôle des télévisions comme source de revenus et l'impact de la transmission numérique

2.1. Le financement de la production par les chaînes

2.2. L'arrivée de la télévision numérique et ses répercussions sur l'industrie cinématographique

3. Chronologie des média et rentabilité du film cinématographique

3.1. La liberté contractuelle comme facteur essentiel pour la rentabilité des oeuvres

3.2. La chronologie dans le cadre de la transmission numérique et des nouveaux services

INTRODUCTION

Marquée par le développement de la transmission numérique et la diversification croissante des supports, l'année écoulée amorce l'entrée du secteur audiovisuel dans une nouvelle ère caractérisée par une offre considérable de programmes, de contenus, et par le rôle central du spectateur-usager face à un choix de plus en plus important.

Dans ce contexte, le marché cinématographique européen acquiert plus d'importance que jamais comme élément déterminant d'une chaîne d'exploitation plus diversifiée. Le regain d'intérêt pour les productions nationales en salles, laisse augurer des perspectives favorables pour les films européens sur l'ensemble des supports et particulièrement sur les bouquets numériques.

La relance des productions nationales, l'accroissement de la dimension des opérateurs dans la production, le développement de stratégies de diffusion européennes, l'ouverture des grandes compagnies aux marchés extérieurs et l'augmentation des investissements des télévisions dans la production, principales tendances soulignées par ce rapport, confirment le renforcement de la position de l'industrie cinématographique européenne sur les marchés européen et international.

Le niveau de croissance du secteur en Europe est supérieur à celui des principaux marchés audiovisuels de la planète et doit favoriser le développement soutenu d'une industrie cinématographique forte et compétitive, capable de contribuer à une plus grande richesse culturelle et à une diversification accrue des contenus offerts à travers les différents supports audiovisuels.

Dans le même temps, on observe en Europe une présence croissante des capitaux américains dans le développement de la télévision numérique, et des différents modes d'exploitation et de diffusion des oeuvres audiovisuelles, qui retirent une part croissante des bénéfices de la relance du secteur.

Pour faire face à ces nouveaux défis liés à la mutation en cours des marchés et au renforcement des positions extra européennes, l'industrie audiovisuelle européenne doit poursuivre le nécessaire accroissement de sa compétitivité au travers de trois axes de travail essentiels:

• Le renforcement des liens entre les secteurs de la production et de la distribution afin de permettre une intervention concertée et coordonnée sur les marchés et une meilleure circulation des oeuvres,
• Le renforcement des investissements dans la phase de développement des films ainsi que les investissements en marketing,
•  Le développement des investissements financiers, tant dans la production que dans la constitution de catalogues européens de droits d'exploitation.

I -PORTRAIT D'UNE INDUSTRIE EN REPRISE

1. L'industrie cinématographique et sa place dans le marché audiovisuel

1.1. Le marché audiovisuel et le marché cinématographique

Le marché audiovisuel :

Aujourd'hui, l'industrie audiovisuelle entre dans un nouvel âge, caractérisé, grâce au développement de la transmission numérique, par une profusion des images et par une consommation en hausse au niveau planétaire.

Les trois principaux marchés audiovisuels mondiaux - l'Europe, le Japon et les Etats-Unis - représentent, en termes de consommation finale(1), 173 milliards de dollars (157 milliards d'Ecu), et ont affiché une croissance globale de 8,2% entre 1994 et 1995. La croissance la plus forte a été celle du marché européen, avec un taux de 13,1%(2), suivi du marché japonais (+10,6%), et, loin derrière, du marché américain (+4,8%). Les entreprises de télévision à péage et les sociétés présentes dans l'édition phonographique ont enregistré les croissances les plus élevées.

Face au 51% du marché audiovisuel mondial détenus par les Etats-Unis, l'Europe n'atteint que 31%. Or, les derniers taux de croissance de l'Europe montrent un développement du secteur plus fort et plus soutenu, poussé par son évolution vers la consommation payante, ce qui pourrait lui permettre de rattraper, d'ici 2010, son retard sur les Etats-Unis, et devenir un marché tout à fait comparable à celui-ci. Le chiffre d'affaires cumulé des 50 premières entreprises audiovisuelles du monde en 1995 confirme d'une certaine manière ces prévisions, puisque l'Europe atteint un pourcentage de 38% du total, devant les Etats-Unis (36%) et le Japon (21%).

1996 et 1997 ont été des années clés pour l'évolution de la structure du marché audiovisuel mondial. Les fusions entre plusieurs des grands acteurs du secteur, tant aux Etats-Unis qu'en Europe, ont introduit des modifications importantes, qui soulignent une tendance accrue vers la concentration horizontale aussi bien que verticale.

Les principales opérations de fusion effectuées outre-Atlantique, comme celles de Viacom-Paramount-Blockbuster, Walt Disney-Capital Cities/ABC, Time Warner-Turner Broadcasting Group, et NBC-Westinghouse, ont été suivies, pendant la fin 1996 et tout au long de 1997, par des opérations européennes de mise en commun des activités. L'alliance Bertelsmann AG et Audiofina SA, qui fait naître CLT-UFA, première entreprise européenne par le chiffre d'affaires, la fusion Canal Plus et Nethold, l'accord Canal Plus/Pathé pour la distribution, et le compromis entre Kirch/CLT-UFA pour le développement de la télévision numérique à péage en Allemagne, ont été les mouvements les plus importants dans un secteur qui est soumis à un processus d'adaptation au nouveau fonctionnement d'un marché mondialisé et de plus en plus compétitif. L'importance des investissements nécessaires et les économies d'échelle dues à la nature capitalistique du secteur, le conduisent à se consolider sur tout le territoire de l'UE.

Dans un secteur où l'industrie européenne accuse encore un large déficit des échanges (6 milliards de dollars, soit environ 250.000 emplois), le renforcement de la compétitivité des entreprises est une priorité pour valoriser la diversité culturelle et linguistique du vieux continent et faire profiter pleinement le citoyen européen des possibilités offertes par les nouveaux médias, ainsi que pour faire tendre le nombre d'emplois du secteur en Europe (1,8 millions) à celui constaté aux Etats-Unis (2,4 millions). L'audiovisuel a un potentiel fortement créateur d'emplois hautement qualifiés, et l'Europe doit pleinement en profiter.

Le marché cinématographique :

Le marché cinématographique représente, distribution en salles et vidéo compris, 21,9% du marché audiovisuel mondial, les salles comptant à elles seules pour 6,3% du total.(3)

Pour ce qui est du marché des salles, les trois principaux marchés cinématographiques du monde - l'Amérique du Nord, l'Europe et le Japon-Hong Kong - ont suivi des modèles de croissance très différents. Leurs dimensions respectives sont également très différentes, le marché de l'UE étant égal à la moitié du marché américain, et le marché japonais correspondant à 50% du marché de l'Europe occidentale.

En termes de fréquentation de salles, le marché cinématographique européen a enregistré une croissance de 18% à partir de 1993, date du commencement de sa reprise, après avoir atteint en 1988 son niveau le plus bas, avec 590 millions de spectateurs par an. Cependant, le marché américain a amorcé son décollage avec beaucoup d'anticipation: son niveau de fréquentation le plus bas a été atteint dans les années 70 (820 millions d'entrées par an), le rétablissement s'étalant sur vingt cinq années, avec une augmentation de 60% du nombre d'entrées pendant cette période.

Il est significatif que le marché européen ait atteint, à son point culminant en 1954, les 4 milliards d'entrées annuelles, dépassant ainsi les 3 milliards du marché américain à son apogée après la deuxième Guerre Mondiale. Un signe clair de la reprise actuelle du marché européen réside dans le fait que, malgré la différence des niveaux de croissance entre les deux marchés tout au long des quarante dernières années, favorable au marché américain, les années 90 ont vu l'amorce d'une convergence de leurs taux de croissance. Après un décalage dans les années 80 d'environ 15%, la différence des taux de croissance des deux marchés s'est réduite au début des années 90 aux alentours de 7,5% pour descendre jusqu'à 0,6% en 1996.(4) Les marchés américain et européen sont en train d'évoluer maintenant avec plus de synchronisation que jamais.

Composante importante du marché cinématographique, le marché de la vidéo représente 16% des ressources de l'industrie audiovisuelle mondiale. Sa croissance est modérée au niveau mondial (+4,2%), ainsi qu'aux Etats-Unis (+1,3%), mais est plus importante tant en Europe (+7,8%) qu'au Japon (+9,3%), où les marchés ne sont pas encore en phase de maturité.(5)

1.2. Consommation audiovisuelle et consommation cinématographique

Une étude récemment menée pour le compte de la Commission européenne, confirme le potentiel économique du secteur audiovisuel européen ainsi que la formidable réserve de "consommation audiovisuelle" existante en Europe. Sur la période 1995-2005, la croissance du revenu global du secteur est estimée en moyenne à +69%, la part des dépenses directes des ménages passant de 33% à 48%.(6)

Devenu une réalité en Europe en 1996-1997, le numérique a fortement marqué l'environnement audiovisuel. Il est en train de déplacer la "ressource rare" de l'industrie audiovisuelle vers les contenus - films, programmes de télévision, multimédia - ; leur production d'une part et leur distribution d'une autre. A l'aube du XXIème siècle, les enjeux se déplacent du développement de nouvelles infrastructures de communication vers le défi des images, des contenus.

Dans une industrie audiovisuelle de plus en plus diversifiée, et grâce à l'augmentation de la consommation de télévision et à la multiplication des chaînes, demandeuses de films afin d'assurer leurs audiences, le film cinématographique reste un produit d'importance croissante pour l'industrie audiovisuelle. Le volume d'investissement, provenant notamment des chaînes de télévision, est en augmentation, la fréquentation des salles s'améliore, et les ventes de vidéos sont en hausse.

Les films sont devenus partie prenante d'un nouveau secteur industriel en expansion, qui est en train de s'étendre à d'autres sphères d'activité, comme la formation, l'éducation, l'information, le commerce... et qui va générer de nombreux emplois de haute qualification.

Malgré le déclin important de la consommation de cinéma en salles en Europe à partir de 1960, une reprise est apparue au début des années 90, due essentiellement à la combinaison du pouvoir d'attraction des productions américaines et de la modernisation du parc des salles, liée à l'essor sur plusieurs marchés nationaux du phénomène des "multiplex" puis du renouveau des cinématographies européennes. Pendant les quatre dernières années, la consommation moyenne de cinéma dans l'UE a connu un taux de croissance de +18%, représentant 17% de la consommation audiovisuelle totale en 1996. Prenant en considération la consommation de films correspondante à la télévision à péage, cette part pourrait être estimée à 28%.

Une évolution remarquable s'est produite entre 1988 et 1996 dans la ventilation de la consommation de films dans l'UE selon les différents supports, avec notamment une augmentation spectaculaire des achats de cassettes vidéos et de la télévision à péage, et une importance réduite de la location vidéo par rapport au marché américain.

Consommation cinématographique

(évolution UE / US 1988-1996)

Source : Screen Digest

Aux Etats-Unis, la consommation de long-métrages continue à jouer un rôle essentiel dans la consommation des médias d'information et de loisir. La vidéo domestique et de souscription, ainsi que la fréquentation des salles de cinéma, représentent au total 48% de la consommation globale dont les estimations pour l'année 2001 prévoient une augmentation jusqu'à 49,3%.(7) Le marché final des films représente dans ce pays plus de 15 milliards de dollars (13,6 milliards d'Ecu), soit près de 25% du marché audiovisuel global américain.

1.3. Les sources de revenus

Les sources de revenus du secteur audiovisuel :

Tant en Europe qu'aux Etats-Unis, l'évolution des sources de revenus du secteur audiovisuel n'est qu'un reflet de l'évolution des pratiques de consommation. La publicité télévisée a progressé moins vite que l'ensemble des ressources du secteur, et les ressources directes (abonnement au câble, aux chaînes à péage, pay-per-view, vidéo, et salles de cinéma) ont affiché la plus forte croissance sur les dix dernières années.

Les revenus de l'industrie audiovisuelle européenne représentaient 57 milliards de dollars en 1995 (51,8 milliards d'Ecu), la télévision concentrant plus de 80% des ressources totales du secteur, au travers des revenus publicitaires et les abonnements au câble, au satellite et aux chaînes payantes. Les recettes des salles et du marché de la vidéo ont ainsi une importance mineure par rapport aux ressources télévisuelles.

La diversification attendue des médias touchera également, dans les années à venir, la production de contenus, qui seront destinés non seulement aux médias traditionnels mais aussi au multimédia et aux nouveaux services. Toutefois, ce marché restera dominé aux deux tiers par la télévision en clair, qui conservera encore bien longtemps son rôle central de vecteur culturel. L'expansion économique prévue dans le secteur audiovisuel devra s'accompagner d'un accroissement de 55% des revenus des producteurs de programmes.(8)

Structure des sources de revenus de l'industrie audiovisuelle

Source : IDATE

L'industrie du film et ses revenus :

En termes de consommation de films de cinéma, la salle devient un média de plus en plus mineur dans le cycle d'exploitation et dans la structure des revenus de l'industrie cinématographique. Malgré l'effet "vitrine" du passage en salle, élément déterminant du prix du film sur les autres supports, la part des recettes salles dans le financement d'une production cinématographique est extrêmement limitée, une diminution jusqu'à 5% d'ici à l'an 2020 étant prévue par plusieurs estimations.

Les droits de diffusion achetés par les chaînes de télévision en clair ou à péage, et l'exploitation sous support vidéo, sont les principales sources de revenus. Afin d'augmenter leurs recettes, plusieurs sociétés participent à des activités complémentaires, comme la réalisation de jeux télévisés et les accessoires liés aux films.

En Europe, les recettes des ventes de cassettes vidéo ont dépassé depuis 1994 celles des salles, et la télévision est aujourd'hui la deuxième source de revenus de l'industrie cinématographique. Au cours des cinq dernières années, les recettes des films exploités en télévision à péage ont augmenté de 66%, ce média étant devenu le moyen privilégié de consommation de long-métrages dans l'UE. Les revenus provenant de la télévision payante sont, après quatre ans, deux fois plus importants que ceux provenant de la vidéo de location.(9)

Une mutation du marché s'annonce, du fait du développement du pay-per-view, de la near-video-on demand et de la VoD dans le cadre de l'essor du numérique, la télévision pouvant ainsi devenir à court terme la principale source de revenus de l'industrie cinématographique.

2. La production

2.1. Les sociétés de production

En dehors des difficultés statistiques existantes dans la comptabilisation tant des entreprises européennes de production cinématographique que des films de long métrage réalisés, il est évident que l'Europe compte une surabondance de petits producteurs, pas toujours en activité constante, dont le nombre dépasse celui des films produits chaque année.

La structure du "studio", chère à l'industrie américaine, n'a pas trouvé un reflet en Europe. Les producteurs ne sont pas intégrés dans une industrie commerciale qui puisse recevoir cette dénomination, et la majorité des productions européennes sont effectuées par des petits producteurs, selon un modèle atomisé, dans lequel 80% des compagnies ne produisent qu'un film par an. Néanmoins, le développement en cours de grands groupes audiovisuels intégrés est appelé à améliorer la capacité des producteurs communautaires à fournir des produits capables de viser les marchés internationaux.

Plusieurs sociétés de production de plus grande taille ont commencé à étendre leur activité vers les Etats-Unis, moyennant des accords de pré-vente ou de distribution avec les "Majors", ceci étant favorisé par une tendance accrue à une combinaison de productions dans la langue locale et de films tournés en anglais, suivant le style "hollywoodien" et susceptibles d'être "internationalisés". Ainsi, les ventes internationales des producteurs européens comme les majors françaises Studio Canal+ et Gaumont, ou l'espagnole Sogepaq, ont enregistré, grâce à cette stratégie, une augmentation spectaculaire au cours des deux dernières années.

PolyGram est une des compagnies européennes qui est en train de mettre en oeuvre une nouvelle stratégie au travers de sa division cinéma. Même si les critères propres aux indépendants sont au coeur de ses productions, son profil et sa dimension sont proches de ceux d'un "major-studio". Après avoir atteint une solide structure de production, ainsi qu'un réseau européen de distribution, la société a entrepris, au travers de sa bannière PolyGram Films, sa pénétration sur le marché américain de la distribution: le premier pas a été, en septembre 1997, le lancement aux Etats-Unis de la production The Game sur plus de 2000 écrans, soutenu par une ambitieuse campagne de marketing. L'arrivée sur les écrans américains des cinq prochaines grosses productions de PolyGram est prévue avant la fin 1997. L'activité de production de la société devrait s'accroître grâce à ce nouveau débouché pour les films.

De même, le mécanisme, introduit en 1997 par l'Arts Council britannique, de distribution des fonds de la Loterie Nationale, moyennant des "franchises" d'une durée de six ans pour la production de long-métrages en langue anglaise, est susceptible de créer un système de mini-studios qui pourrait encourager une concentration du secteur en Europe ainsi qu'une tendance vers une production à vocation internationale.

2.2. La production indépendante

En Europe, le statut de producteur indépendant se définit essentiellement par le critère intersectoriel d'indépendance à l'égard des radiodiffuseurs. Outre-Atlantique, c'est l'indépendance vis-à-vis des grands groupes de production cinématographique, les "Majors", qui est l'attribut nécessaire du producteur indépendant.

En raison de la diversité des paysages télévisuels européens, ainsi que des différents degrés de cloisonnement des industries nationales de production, la Commission européenne a souhaité ne pas figer le "producteur indépendant" dans une définition stricte. Néanmoins, dans un souci de souplesse et dans le cadre de la nouvelle directive "Télévision sans frontières", adoptée en cours de l'été 1997 par le Parlement européen et le Conseil,(10) les Etats membres sont tenus d'établir une définition de "producteur indépendant", afin de faciliter la mise en oeuvre de la règle consistant à réserver aux productions indépendantes européennes 10% du temps de diffusion ou, alternativement, 10% du budget de programmation.

En ligne avec l'encouragement de ce secteur de l'industrie, le Programme MEDIA II a porté cette année un effort particulier sur le soutien à la promotion et à l'accès au marché des sociétés de production et de distribution indépendantes. La présence de plus de 2.000 producteurs et distributeurs indépendants a été soutenue en 1996 à travers 25 initiatives de promotion sur les grands marchés internationaux.

2.3. Un effort communautaire pour la structuration du secteur

Le soutien à l'industrie des programmes est l'un des piliers de la stratégie communautaire dans le secteur audiovisuel depuis bientôt dix ans. Adopté en 1990, le Programme MEDIA a encouragé une structuration de l'industrie cinématographique et des programmes audiovisuels, créant des habitudes de travail et de coopération entre les professionnels répondant aux exigences d'un marché unique. Renouvelé en 1996 et doté de 310 milllions d'ECUS pour une période de cinq ans, le Programme MEDIA II(11) concentre son action sur les trois secteurs clés que constituent la formation des professionnels, le développement d'oeuvres potentiellement attractives et la distribution transnationale des films et programmes audiovisuels.

Bien que le Programme ne développe pas une action directe sur la phase de production, agissant en amont et en aval de celle-ci, la renaissance du cinéma européen enregistrée à travers l'UE doit sans doute beaucoup à l'encadrement dont ont pu bénéficier les créateurs et les professionnels grâce aux mécanismes communautaires. La rationalisation des instruments communautaires et l'identification des domaines prioritaires d'action permettent l'obtention d'un important effet de levier sur les structures de l'industrie. L'évaluation à mi-parcours du Programme MEDIA II aura lieu courant 1998. Le bilan prospectif des 5 années du programme montre l'ampleur des résultats attendus.

PROGRAMME MEDIA II (1996-2000)

Bilan prospectif des 5 années du programme

Au delà des instruments existants et de leurs effets structurants, les acquis de la politique audiovisuelle communautaire se manifestent clairement dans l'émergence d'une véritable prise de conscience européenne chez les professionnels du secteur qui, plus proches des réalités du marché, ont intégré la nécessité d'une dynamique de coopération pour profiter des économies d'échelle et des nouveaux débouchés offerts par l'espace audiovisuel européen, le premier du monde en niveau de croissance.

2.4. Les films

L'année 1996 marque la reprise définitive de la production en Europe avec un résultat de 610 films réalisés dans l'UE, ce qui signifie une augmentation de 7,8% par rapport à 1995.(12) Les coproductions ont compté pour 43,6% du nombre total de films produits. Au cours des derniers mois, plusieurs accords visant à accroître le nombre de coproductions entre les pays de l'UE (Italie-France, Espagne-France, Allemagne-Espagne) ont été conclus ou renouvelés, démontrant un fort intérêt pour cette forme de coopération au sein de l'industrie cinématographique européenne.

Une forte relance de la production a eu lieu en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni. Dans ce dernier pays, la production a augmenté de 80% depuis 1991, le seuil des 100 films ayant été dépassé en 1996 pour la première fois depuis plus de vingt ans. En même temps, il y a eu un regain important dans la plupart des pays de l'Europe centrale et orientale.

De nombreuses sociétés, comme Pathé, Canal+, Gaumont, PolyGram, se sont lancées dans la production de films à vocation commerciale et internationale. Néanmoins, et malgré une augmentation de l'investissement total en production dans l'UE (+3,3% entre 1995 et 1996), l'investissement moyen par film, évalué à 3 millions de dollars, soit 2,7 millions d'ECU, n'a que très faiblement évolué depuis 1994.

Production cinématographique dans l'UE

Source : Screen Digest

La production cinématographique est également en augmentation aux Etats-Unis - 686 films en 1996 -, où les coûts moyens de production ont enregistré une croissance de 6,5% par rapport à 1995, de même que ceux de la promotion et du marketing des films, qui ont affiché une croissance d'environ 9%. Le budget moyen d'un film est de 12,3 millions de dollars (11,2 millions d'ECU), atteignant les 39,8 millions de dollars (36,2 millions d'ECU) pour les films produits par les Majors (60 millions de dollars, soit 54,5 millions d'ECU en tenant compte des frais de promotion).(13)

Films produits par million d'habitants (1990-96)

Source : Screen Digest

2.5. La domination du marché européen par les films américains

L'homogénéité linguistique et culturelle du marché américain, ainsi que sa réceptivité aux produits à caractère commercial prêts pour la consommation de masse, sont à l'origine de la force de Hollywood. La dimension et le potentiel du marché européen ont été très bien compris par l'industrie d'outre-Atlantique, qui a su profiter du cloisonnement et du manque de force de l'industrie cinématographique en Europe.

L'augmentation, depuis plusieurs années, des ventes de programmes audiovisuels américains dans l'UE a produit un fléchissement inexorable de la balance commerciale entre les Etats-Unis et l'Europe. Le déficit commercial de l'UE dans le secteur audiovisuel a été évalué à 6,3 milliards d'USD / 5,04 milliards d'ECU en 1995.(14)

Les revenus à l'exportation des "Majors" américaines ont connu une forte augmentation pendant les dix dernières années. En hausse de 6% par rapport à l'année précédente, celles-ci ont représenté en 1996, avec 5,5 milliards de dollars (5 milliards d'ECU), 43% de leurs recettes totales, chiffrées à 24 millliards de dollars (21,8 milliards d'ECU). Dix ans plus tôt les recettes à l'exportation ne comptaient que pour 30% de leurs recettes totales.(15)

Par rapport à l'importance des revenus des salles américaines et du marché domestique de la vidéo il y a dix ans, les exportations vers les chaînes de télévision non américaines constituent aujourd'hui le principal moteur de croissance des "Majors". Leurs ventes aux télévisions étrangères en clair ont progressé de 21% par an en moyenne entre 1986 et 1996, et de 32,3% pour la télévision payante, en pleine expansion.

En 1996, l'UE a représenté 22,4% du chiffre d'affaires global des membres de la MPAA, soit 5,2 milliards de dollars (4,7 milliards d'ECU). Les revenus des majors provenant de la télévision payante en Europe ont augmenté de 56%, représentant 25,7% de leurs revenus totaux.(16)

Outre la simple exportation de programmes, les majors sont en train de développer l'exportation en Europe de chaînes de télévision thématiques américaines, vendues tant aux opérateurs de bouquets numériques qu'aux chaînes diffusées par câble ou satellite. L'exemple de Disney Channel en France, qui a dépassé toutes les expectatives, doublant le nombre de souscripteurs prévus en 1997, est significatif. La présence dans l'offre du bouquet français CanalSatellite de sept chaînes à capitaux américains, ainsi que les quatre chaînes américaines offertes dans le bouquet espagnol Canal Satélite Digital, confirment également cette tendance.

Leur intérêt à "délocaliser" une partie de leur production en Europe a été déclaré à plusieurs reprises mais, néanmoins, seuls trois des grands studios - Buena Vista International, Warner Bros, et Sony Pictures Entertainment - sont entrés dans la production de films à l'étranger, en établissant des liens avec les réalisateurs locaux. Jusqu'à présent, les principaux investissements des Majors au-dehors des Etats-Unis ont été les acquisitions de films déjà terminés. Leur approche face aux coproductions internationales reste très prudente, en raison de la complexité de ce type de projet, la forme la plus commune de collaboration étant d'intégrer les réalisateurs ou les acteurs internationaux à leurs propres productions.

Quant aux producteurs indépendants américains, regroupés dans l'AFMA, leurs recettes à l'exportation ont connu une augmentation de 21% entre 1995 et 1996, passant de 1,4 milliards de dollars (1,3 milliards d'ECU) à 1,7 milliards de dollars (1,5 milliards d'ECU), ce qui montre une vitalité extraordinaire du cinéma indépendant. Les ventes ont été dominées par la télévision, avec 44,5% du total, les salles ayant compté pour 30,3%.(17)

En Europe, lieu de destination de 55,7% des ventes mondiales des indépendants américains en 1996, l'Allemagne, deuxième marché pour l'AFMA après le Japon, l'Espagne, les pays scandinaves et les Pays-Bas, ont été les principaux points de vente. Le Royaume-Uni et la France ont enregistré une réduction significative de leurs achats provenant de l'AFMA .

Toutefois, il est nécessaire de souligner une tendance en Europe à partir de 1996 au retour en force des productions locales. La part de marché des films américains dans l'UE de 63,2% cette année, nettement plus basse que celle des années précédentes et des sommets affichés au début des années 90, met en évidence une meilleure performance des films européens. De plus, la part de marché en Europe de plusieurs distributeurs américains, comme c'est le cas pour Warner, a diminué, tandis que la part des distributeurs européens, comme c'est le cas pour PolyGram avec +4,2% en 1996, est en augmentation.(18)

3. La distribution cinématographique en Europe

3.1. Sociétés de distribution et distribution pan-européenne

Traditionnellement considérées comme des fonctions différentes, la distribution et l'exploitation ont connu, à partir de 1980, tant en Europe qu'aux Etats-Unis, un mouvement d'intégration, avec chaque fois le passage d'une majeure partie du secteur de l'exploitation sous le contrôle des grandes sociétés de distribution. Parallèlement, les grandes compagnies sont devenues de plus en plus dépendantes des revenus de la distribution d'une combinaison de long-métrages et de fictions télévisuelles, sans arriver à bien scinder les deux sources de recettes. Cette tendance est en hausse au vue des bonnes perspectives financières que le développement des bouquets numériques est en train d'offrir aux distributeurs.

En relation avec la distribution de long-métrages, et selon un avis quasi unanime, si les films européens connaissent des difficultés à circuler, ce n'est pas tant la qualité des films qu'il faut mettre en cause que la faiblesse et le morcellement des circuits de distribution. Or, les majors américaines ont mis en place des réseaux performants leur assurant le contrôle du secteur en Europe.

Toutefois, le grand nombre de distributeurs traditionnellement comptabilisés en Europe est en diminution, environ 300 sociétés ayant arrêté leur activité au cours des dernières années. En 1996, avec encore 450 distributeurs actifs dans l'Europe communautaire, une certaine tendance vers la concentration du secteur est en train de se manifester.

Les grands groupes commencent à développer des stratégies européennes de diffusion. La démarche de PolyGram au cours des dernières années, en s'appuyant sur des structures nationales de distribution afin de se constituer un réseau, a été le premier pas, suivi par l'accord passé en 1997 entre Pathé et Canal Plus pour la mise en commun de leurs réseaux en vue de l'achat et la distribution de films au niveau européen. Ce regroupement prend d'autant plus de poids qu'il concerne également l'exploitation des films sur les réseaux de télévision payante.

Le noyau dur de la distribution en Europe est désormais composé par un nombre limité de sociétés intégrées, et malgré les problèmes que cela puisse poser aux indépendants, une concurrence réelle avec les majors américaines est en train de voir le jour. Néanmoins, plusieurs de ces sociétés ont passé des accords de coopération avec les compagnies américaines, leur offrant une possibilité de distribution de films européens aux Etats-Unis et un accès direct aux catalogues américains pour leur distribution en Europe.

Avec des revenus bruts d'environ 1.760 millions de dollars (1.600 millions d'ECU) entre 1995 et 1996, le marché de la distribution cinématographique dans l'UE a connu une augmentation de 3,2%. Aux Etats-Unis, avec 45,8% du marché mondial, et une croissance de 7,6% par rapport à l'année précédente, les revenus générés ont atteint 2.250 millions de dollars (2.045 millions d'ECU). Les revenus bruts par film distribué sont beaucoup plus élevés outre-Atlantique qu'en Europe, avec une moyenne de 5,3 millions de dollars (4,8 millions d'ECU) aux Etats-Unis contre 1 million de dollars (900.000 ECU) sur le vieux continent.(19) La forte concentration du secteur américain de la distribution continue d'être une constante, les cinq principales compagnies se partageant 72,6% du marché, marché quasi exclusivement contrôlé (97,5%) par les dix premières sociétés nationales de distribution.

3.2. La part de marché des films nationaux

Les films nationaux ont généré 103 millions d'entrées dans leurs marchés nationaux en 1995, représentant 16% de la fréquentation totale dans l'UE. Bien que les chiffres globaux correspondants à 1996 ne soient pas encore disponibles, si l'on considère les cinq pays européens avec les taux de production les plus élevés, la moyenne de leurs parts de marché en 1996 a été de 19%, c'est à dire une croissance de 5 points par rapport à 1995. Le regain le plus significatif a été celui de la cinématographie britannique, qui a plus que quadruplé sa part de marché nationale depuis 1993.

Parts de marché des films nationaux (1995-1996)

Source: OEA * janvier-juin

3.3. La part de marché des films européens non-nationaux (ENN)

Il est très difficile, en raison du manque de données disponibles, d'évaluer avec exactitude le poids des films ENN dans le marché des salles. Une étude réalisée par la FIAD (Fédération Internationale des Associations de Distributeurs) pour le compte du Programme MEDIA II, permet cependant d'analyser plusieurs caractéristiques de l'exploitation des films ENN en Europe, telles que la moyenne de spectateurs attirés, qui ne dépasse le million que pour 21 films des 700 sous examen, un chiffre inférieur à 50.000 spectateurs étant la règle pour la grande majorité des films.

On constate que les films européens voyagent peu dans les pays de l'UE. En 1996, et partant d'un chiffre total pour l'Europe de 700 millions de tickets vendus, ils ont attiré environ 100 millions de spectateurs sur leur territoire national, c'est à dire, une part de marché de 16%, contre seulement environ 6% pour les films européens exploités au-dehors de leurs Etats d'origine.

Sur la base des données récoltées dernièrement auprès des distributeurs par le Programme MEDIA pour la mise en oeuvre du système de soutien automatique à la distribution de films ENN, les territoires les plus consommateurs de films ENN, la France et l'Espagne, représentent à eux deux près de 50% du marché pour ces films. Dans un pays comme l'Espagne, qui ne pèse que 14% du marché global de la fréquentation en Europe, une consommation de 22% des films ENN est sans doute surprenante. D'autre part, la faible consommation de films ENN du Royaume-Uni, qui pour autant constitue le troisième marché cinématographique européen, est également un fait inattendu compte tenu du succès de la production britannique dans le reste de l'Europe.

Taux de consommation de films ENN dans l'UE (1996)

Source: Programme MEDIA II

Se basant sur l'analyse de 70% des entrées dans l'UE, l'Observatoire Européen de l'Audiovisuel a établi la liste des 40 plus grands succès commerciaux dans l'ensemble de l'UE en 1996. Seuls dix films sont des productions européennes, les 20 premiers films étant américains, excepté Trainspotting au 13ème rang avec 7,95 millions d'entrées (le premier, Independence Day, en totalise 35). Les films à succès pan-européen coexistent avec des films, notamment des comédies (Werner - Das Muß Kesseln!, Il Ciclone et Les Trois Frères), à distribution géographique très limitée, ce qui illustre les limites du marché potentiel de ce genre cinématographique en dehors de ses frontières nationales.

3.4. Les initiatives communautaires d'encouragement à la distribution et à l'exploitation du cinéma européen

Dans son troisième volet d'action, le Programme MEDIA II encourage la distribution transnationale des films et des programmes audiovisuels dans les salles de cinéma, sur support vidéo et multimédia, et à la télévision. Les regroupements de distributeurs, la multiplication des coproductions télévisuelles et la constitution de catalogues de programmes européens sont les objectifs principaux de cette action. Le Programme soutient également la programmation des films européens dans les salles à travers le réseau "Europa Cinémas", ainsi que la promotion des oeuvres et des sociétés européennes sur les principaux marchés professionnels.

Des habitudes de concertation et de coopération se sont créées entre distributeurs européens, permettant d'offrir aux films européens de meilleures perspectives de distribution transnationale. Une moyenne de 6 distributeurs se réunissent autour d'un même film dans le cadre des campagnes de distribution soutenues par MEDIA, cette collaboration pouvant réunir jusqu'à 10 distributeurs lorsque le film est jugé particulièrement prometteur. Le budget moyen des films concernés avoisine les 3 millions d'ECU.

L'année 1996 a enregistré des résultats remarquables pour cette initiative: 50 films européens ont été distribués à travers l'Europe, faisant l'objet de 305 campagnes de lancement et de promotion organisées par 101 distributeurs; 450 oeuvres européennes de cinéma et de télévision ont été éditées et distribuées en cassettes vidéo; 458 oeuvres européennes ont été intégrées dans les catalogues commercialisés par 22 distributeurs européens. Dans le premier semestre de 1997, 21 films européens ont été déjà soutenus, moyennant 105 campagnes de lancement mises en oeuvre par 64 distributeurs.

Au cours de 1997, et suite à l'approbation unanime des Etats membres, un nouveau système de "soutien automatique" à la distribution de films, proportionnel aux entrées réalisées en salles, est venu compléter le soutien sélectif aux campagnes de distribution transnationales. Ce mécanisme vise à soutenir une plus large distribution à travers l'Europe de films européens non-nationaux (ENN), c'est à dire en dehors de leur territoire de production. Les montants octroyés, calculés sur la base de paramètres qui prennent en compte la taille du marché et l'origine du film, doivent être réinvestis dans la production, le financement sous la forme de minima garantis, ou la distribution de films non-nationaux.

L'idée qui a prévalu est d'encourager et de développer les liens entre les secteurs de la production et de la distribution, ce qui permet une meilleure adéquation des films aux attentes du public.

Pour le calcul du soutien communautaire, et compte tenu de l'inexistence de systèmes harmonisés de billetterie et de box-office en Europe, la première étape nécessaire a consisté en la récolte des informations sur les films ENN distribués au cours de l'année 1996. Quelque 123 distributeurs, implantés dans 18 pays européens, ont ainsi communiqué les données relatives à 850 campagnes de distribution concernant 400 films, ce qui représente un total de près de 30 millions d'entrées. La France, l'Espagne, l'Allemagne et l'Italie sont les principaux pourvoyeurs d'entrées pour les films ENN. Quant au nombre de films ENN distribués, c'est l'Espagne qui atteint le sommet du palmarès avec 121 films, suivie par la Belgique, le Portugal et l'Autriche.

Films Européens Non-nationaux

(Déclaration d'entrées payantes en 1996 *)

Source : Programme MEDIA II (Données accessibles sur Internet : http://www.d-and-s.com.)

* Données brutes en cours de validation par les différents organismes nationaux.

L'encouragement à la programmation européenne dans les salles est soutenue par le biais d'"Europa Cinémas". Aujourd'hui, les 658 écrans du réseau, répartis de manière équilibrée dans 33 pays, programment 61% de séances européennes, dont 45% consacrées aux films ENN et 16% aux films nationaux. En 1996, et pour la seule UE, "Europa Cinémas" a représenté 12 millions d'entrées (soit 1,7% des entrées dans l'UE) et 60 millions d'ECU de recettes pour les films européens.

Depuis 1996, le Programme MEDIA II soutient également le réseau de salles "Euro Kids", une initiative qui vise à augmenter la distribution en salles de films européens pour les enfants.

3.5. La vidéo comme marché cinématographique hors-salles

D'un nombre total de foyers estimé dans l'UE à 141 millions, plus de 60%, c'est à dire 89 millions, étaient équipés au moins avec un magnétoscope en 1995, et près de 100 millions en 1996. Aux Etats-Unis, pour un nombre de foyers moindre (95 millions) 83% sont équipés, soit 78 millions de foyers. Les taux de croissance des marchés de magnétoscopes dépendants des niveaux respectifs de saturation, sont pour la période 1994-95 de 3,7% pour l'UE et de 0,6% pour le marché américain.(20)

Les recettes de l'exploitation vidéo représentent environ 16% des ressources de l'industrie audiovisuelle mondiale, avec une augmentation spectaculaire ces dernières années de la vente au détriment de la location, qui a connu cependant un certain redémarrage depuis 1993.

Dans les 15 Etats membres de l'UE, le volume des locations s'est stabilisé lors des trois dernières années à environ 640 millions. Les ventes sont passées de 92 millions d'unités en 1990 à 220 millions en 1995, dépassant aujourd'hui de 65% les recettes des locations et avec des meilleurs résultats que les recettes des salles en Europe. Une importante marge de progression semble encore exister pour la vente vidéo, puisque 40% des possesseurs de magnétoscopes n'achètent pas de cassettes préenregistrées: des études récentes montrent que les cadres supérieurs et professions libérales ne représentent que 12,6% du marché de la vente, contre 23,8% pour les retraités et 19,3% pour les ouvriers.

En ce qui concerne les revenus du marché de l'exploitation vidéo dans l'UE, vente et location comprises, ils ont en 1996 dépassé pour la première fois les 5 milliards d'ECU. Cette industrie, qui a enregistré une croissance modérée au niveau mondial, continue de s'accroître en Europe (+7,8%), où le marché, malgré sa multiplication par dix pendant la dernière décennie, n'a pas encore atteint le niveau de maturité des Etats-Unis.(21) Les marchés nationaux les plus puissants sont ceux du Royaume-Uni, avec 26% du marché total de l'UE, de la France (22%) et de l'Allemagne (16,5%). L'ensemble de ces marchés avec ceux de l'Italie et de l'Espagne représentent 78,5% du chiffre d'affaires réalisé en Europe.(22)

Si l'on analyse le marché européen en termes de genre, les films de cinéma, notamment les films américains, constituent le principal segment, avec 43%, suivis du secteur animation-enfant qui se situe à 37%, 20% étant constitués de hors-films composés d'oeuvres très différentes: documentaires, sports, musique et spectacles. On constate que les politiques éditoriales confirment la volonté d'une offre fortement diversifiée, tant en oeuvres cinématographiques qu'en oeuvres audiovisuelles. Ainsi, en 1996 de nombreux nouveaux titres sont venus enrichir le répertoire disponible, le Royaume-Uni étant le marché leader pour l'édition avec 4.600 titres en 1996.

Sur le marché américain, la consommation totale en vidéo domestique, estimée à 16,5 milliards de dollars (15 milliards d'ECU), a connu également une hausse (+7% en 1996). L'augmentation de 30% des revenus de Disney est à l'origine des bons résultats enregistrés. Le très efficace marketing pour la vente de films d'animation adressés au public infantil continue d'être la base du succès de la compagnie, confirmant ainsi l'évolution positive du vidéo-collectionnisme dans les foyers. Cette tendance de consommation commence a profiter aux titres d'action.

Le rôle central du marché de la vidéo pour l'industrie du film est mis en relief aux Etats-Unis, où les revenus totaux du marché de la vente vidéo sont passés de 7 milliards de dollars (6,4 milliards d'ECU) en 1995 à 8,3 milliards de dollars (7,5 milliards d'ECU) en 1996,(23) la distribution sous support vidéo représentant plus de 40% des recettes d'un long-métrage, face aux 20% de la diffusion en salles.(24) La vente directe de produits audiovisuels emballés (vidéo, laserdisc, et bientôt DVD) est ainsi en train d'accroître son poids au sein des sources de revenus des industries cinématographiques et des compagnies de télévision.

Il faut cependant souligner que la relance de la vidéo ne peut pas être considérée comme tout à fait stable. L'année 1998 verra l'installation de nouveaux concurrents pour le temps de loisir et les dépenses. Les films seront plus nombreux à la télévision, et par conséquent il y aura un moindre besoin de location ou d'achat. L'arrivée de la télévision numérique, et particulièrement l'approvisionnement de films par le PPV, la VoD et la quasi-VoD, ainsi que la télévision par Internet et le format DVD, constitueront une sérieuse menace pour le marché de la vidéo.

Le lancement en 1998 du DVD (Digital Versatile Disk) en Europe va marquer une étape importante dans l'offre de programmes sur supports préenregistrés. Ce nouveau support numérique est appelé à devenir une nouvelle source de croissance pour les éditeurs, et devrait conduire à une nouvelle manière de consommer le cinéma à la maison. Outre sa bonne résolution (500 points par ligne contre 430 sur le laserdisc et 250 sur la cassette VHS), le DVD offre une meilleure qualité de son que le CD audio, proposant aux consommateurs un certain nombre de fonctions interactives (jusqu'à 8 langues et environ 32 versions sous-titrées) ainsi que la possibilité de choisir aussi bien le format 4/3 que 16/9.

Toutefois les dernières analyses confirment que l'émergence de cette technologie ne va pas porter un coup d'arrêt à l'existence ni même au développement d'un support populaire tel que la VHS, qui constituera dans les années à venir le marché essentiel pour les programmes audiovisuels enregistrés.

3.6. Les festivals européens

Actuellement, plus de 800 festivals audiovisuels sont organisés tout au long de l'année au sein de l'UE pour un public estimé à environ 10 millions de personnes. Le nombre de spectateurs de ces festivals s'est accru de plus de 66% entre 1992 et 1996, témoignant de l'intérêt du public européen pour ces manifestations.

Le rôle culturel des festivals comme alternative à la distribution de films dans le circuit commercial de salles est primordial, puisque ils permettent au public européen de voir des films qui autrement seraient peu ou pas diffusés. Leur rôle social est aussi très important, faisant profiter au public, parfois éloigné des grands centres urbains, d'une programmation riche et diversifiée. Leur contribution à l'éducation des jeunes à l'image ainsi qu'à leur ouverture à d'autres cultures est un autre élément essentiel à souligner. En outre, et en raison de sa condition comme canal principal par lequel les films européens circulent, les festivals ont aussi une fonction commerciale, amorçant très souvent des véritables campagnes de distribution pour les films projetés, notamment lorsqu'ils sont couronnés par un prix.

Chaque année, l'UE apporte un soutien actif à ces manifestations, ce qui constitue un véritable encouragement à la programmation d'oeuvres européennes. Pour 1996, où près de 450 demandes ont été reçues, les 64 festivals soutenus ont attiré un public de l'ordre de 2,5 millions de personnes.

Ces festivals s'engageant à respecter des critères de programmation européenne, l'impact global de cette action communautaire a été très positif : en quatre ans, de 1992 à 1996, la part de films européens présentés dans les festivals de l'UE s'est accrue de près de 45%. La programmation des manifestations soutenues est à plus de 80% européenne, et à 75% consacrée à des oeuvres non nationales, jouant ainsi un rôle essentiel en faveur d'une meilleure connaissance des cinématographies européennes. Par ailleurs, l'impact commercial n'est pas non plus négligeable : en 1996, près de 600 films, tous genres confondus, ont été acquis par des distributeurs suite à leur programmation dans les festivals soutenus.

Plus de 100 festivals européens se sont récemment regroupés dans la "Coordination Européenne des Festivals de Cinéma", ce qui leur permet des échanges d'expérience ainsi que d'oeuvrer en commun dans un cadre élargi et dans une perspective européenne afin de résoudre collectivement des problèmes tels que le sous-titrage ou le renchérissement du coût des copies.

4. Le marché de l'exploitation cinématographique en salles

4.1. Salles et fréquentation cinématographique

Dans la logique de la tendance déjà enregistrée pendant la période 1991-1994, le nombre de salles européennes a augmenté de 3,61% entre 1994-1995, leur nombre total étant de 20.208 pour l'ensemble des quinze Etats membres de l'UE. Aux Etats-Unis la tendance est identique, avec une croissance encore plus élevée ( +6,78%) et un parc total de 29.731 salles.(25)

En termes de fréquentation, le marché cinématographique a enregistré en Europe une croissance de 18% à partir de 1993, date du commencement de sa reprise. Or, sa taille correspond encore à la moitié du marché américain des salles, même si la population totale de l'Europe est supérieure de 25% à celle des Etats-Unis. En 1996, année record depuis une décennie, le taux de croissance de la fréquentation dans l'UE peut être estimé à plus de 7%, le volume d'entrées ayant atteint les 700 millions. Ce potentiel de croissance est cependant loin d'avoir atteint son sommet si l'on considère que la fréquentation annuelle moyenne en Europe est estimée à 1,8 par personne, contre 4,2 aux Etats-Unis.(26)

La plus forte progression de la fréquentation s'observe en Espagne, et le Royaume-Uni et l'Allemagne pourraient venir dès cette année détrôner la France, toujours en pôle position. Les cinq plus gros marchés de l'UE, qui sont également les plus importants pays producteurs, comptent à eux seuls pour 85% des entrées.

Evolution de la fréquentation des salles (1995-1996)

(En millions)

Source : OEA

Répartition géographique de la fréquentation dans l'UE

Source: OEA / Le film Français

Le regain du marché des salles a été sans doute stimulé par la modernisation du parc européen et par la multiplication des "multiplex", qui avec une croissance de 15,8% en 1996 par rapport à 1995, représentent 17,4% du parc en Europe. L'essor des marchés de la vidéo et de la télévision à péage a eu également un rôle important à jouer dans ce rétablissement. Bien qu'initialement considérés comme concurrentiels au marché des salles, le développement de ces marchés, basé en partie sur l'attraction des films à succès dans les salles, a contribué à accroître la culture cinématographique et l'intérêt du public pour le cinéma, encourageant la demande de long-métrages de qualité.

4.2. Les recettes des salles dans l'UE

En 1996, et en cohérence avec l'augmentation de la fréquentation, les recettes totales des salles ont connu une croissance réelle de 2,5% par rapport à 1995, atteignant 3.750 millions d'ECU (4.134 millions de dollars)(27), c'est à dire, plus d'un tiers des recettes obtenues au niveau mondial. Les données disponibles sur plusieurs pays et relatives aux six premiers mois de 1997 confirment cette reprise: l'Allemagne et le Royaume-Uni, avec des hausses respectives de 15% et 10,6%, montrent les premiers signes d'une vraie mutation du marché européen des salles.

Plus de 60% des recettes provenant des cinq principaux marchés européens sont allés à cinq sociétés, subsidiaires des studios américains (United International Pictures, Buena Vista, Twentieth Century-Fox, Columbia-Tri Star et Warner Bros). Les différences sont cependant remarquables entre d'un coté la France, l'Italie et l'Espagne, où les majors prennent une part comprise entre 45 à 55%, et de l'autre l'Allemagne et le Royaume-Uni, où la part des recettes réalisées par les majors atteint entre 70 et 80%. Le plus gros indépendant local dans chaque marché national n'a réalisé qu'une moyenne de 15% des recettes salles.

En 1996, les ventes aux salles européennes ont représenté 23,8% des revenus globaux des majors américaines, pour un montant de 1.174 millions de dollars (1.067 millions d'ECU). La croissance de 16,6% affichée a été qualifiée de spectaculaire par la MPAA par rapport à une certaine stagnation de leurs revenus provenant du marché américain des salles.

4.3. L'exploitation cinématographique aux Etats-Unis

Avec 5,9 milliards de dollars (5,3 milliards d'ECU) de recettes salles, et 1,26 milliard d'entrées, l'exploitation des salles d'outre-Atlantique a réalisé l'année dernière son meilleur score depuis 1959. Cependant, la hausse des coûts rend moins profitable pour les producteurs cette augmentation des recettes. Les grosses productions sorties pendant l'été 1997 ont atteint des budgets record, autour de 100 millions de dollars (91 millions d'ECU) pour la production et dépassant souvent les 40 millions de dollars (36 millions d'ECU) pour la promotion : jamais autant de films avec des budgets démesurés n'étaient sortis dans une seule année.

Les américains ont augmenté leur fréquentation de 3,5% en 1996, leurs recettes ayant connu une hausse de 7,6%. La part de marché des films américains aux Etats-Unis a atteint 96%. Au total, 421 nouveaux films ont été distribués, dont 216 par les sociétés membres de la MPAA, qui regroupe les grands studios hollywoodiens.

Quant à l'année 1997, l'industrie américaine du long-métrage attend un nouveau record de plus de 6,2 milliards de dollars (5,6 milliards d'ECU) de recettes salles, grâce au succès de plus de 10 films sortis au cours de l'été, qui devront dépasser les 100 millions de dollars (91 millions d'ECU) de recettes avant la fin de leur carrière américaine. Les recettes salles des six premiers mois de l'année, affichent déjà une croissance de 17% par rapport à la même période de 1996.(28)

4.4. Les dernières évolutions du phénomène des salles "multiplex" en Europe

En 1996, le parc de "multiplex" a connu une progression soutenue. A la fin de 1996 l'Europe comptait 3.862 écrans en salles multiplex, une augmentation de 15,8% par rapport à l'année précédente qui porte le pourcentage d'écrans appartenant à un complexe de ce genre à 17,4% du total. Dans quelques années, deux tiers des entrées en Europe devraient s'effectuer dans les salles multiplex.

Les multiplex, représentant une nouvelle génération de cinémas, ont été et continuent à être, le véritable moteur de la croissance du parc de salles. Plus de 2.500 écrans devraient être crées d'ici l'an 2000 en Europe et on peut même parler d'une véritable stratégie d'occupation du terrain sur les différents marchés.

Il n'est donc pas étonnant de constater que de nombreuses chaînes américaines concentrent dès à présent leurs efforts sur le marché européen en expansion. Néanmoins, les deux seuls opérateurs qui peuvent prétendre à la constitution de réseaux pan-européens de multiplex -les américains UCI et Warner Bros- sont guidés par l'inévitable stratégie de fournir la meilleure surface d'exposition aux films-maison.

Warner Bros, principalement à travers sa joint-venture avec l'australien Village Roadshow, mais aussi avec d'autres partenaires locaux, comme Lusomundo et Sogecable, projette de construire, dans les trois ans à venir plus de 320 multiplex, en Europe. (29)

UCI, une joint-venture entre Paramount et Universal, prévoit d'investir 200 millions de UKP (290 millions d'ECU) dans l'expansion de son parc de multiplex principalement en Italie et en Pologne, un prolongement de ses installations déjà en fonctionnement en Autriche, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. La société AMC a des projets d'une envergure similaire, de même que la récente joint-venture entre Sony Retail Entertainment et Cineplex Odeon, qui aboutit à la création de Loews Cineplex Entertainment, devrait également avoir des répercutions sur la construction de nouveaux multiplex.

Toutefois, les distributeurs Européens sont également bien présents sur ce marché. La firme Virgin a annoncé vouloir construire au moins 20 nouveaux multiplex d'ici l'an 2000, et a triplé son budget pour la construction et la rénovation de salles. Le groupe de M.Branson veut également étendre sa chaîne de salles vers d'autres pays européens, notamment la France.

Le britannique Heron a des projets similaires: il envisage d'investir 135 millions UKP (196 millions d'ECU) en Espagne et en France. Quant à la Scandinavie, le Suédois Sandrews Film et le Norvégien Schibsted ont mis sur pieds Sandrews Metronome Theatres, afin d'établir une chaîne de multiplex dans leurs pays respectifs. Le Groupe Kinepolis, en Belgique, continue son expansion avec des multiplex en Belgique, en France, en Espagne et aux Pays-Bas, tandis qu'en France, malgré une législation plus contraignante qui pose des limites à une expansion trop importante de ce type de complexe, les trois acteurs principaux, Gaumont, Pathé et UGC, misent sur une expansion de leur parc de salles. En Allemagne, rien que pour le deuxième semestre de 1997, 25 nouveaux multiplex devraient ouvrir leur portes(30): il s'agit notamment de Flebbe et UFA Theater qui sont en compétition avec UPI et Warner pour les emplacements stratégiques.

Cependant, il faudra s'attendre à ce que d'ici un ou deux ans, des "surcapacités" se fassent jour, dû à une forte concurrence dans certaines villes, où plusieurs multiplex se disputeront un public certes en croissance, mais néanmoins limité.

II -FINANCEMENT DE LA PRODUCTION ET IMPACT DE L'INDUSTRIE TELEVISUELLE

1. Les tendances dans le financement de la production

1.1. Les investissements en production en Europe et les principales sources de financement.

Les budgets moyens des long-métrages européens ont connu une croissance progressive à partir de 1985. Néanmoins, et malgré une augmentation de l'investissement total en production de 3,3% en Europe entre 1995 et 1996 (pour atteindre 2.205 millions de dollars soit 2.004 millions d'ECU), l'investissement moyen par film, évalué à 3 millions de dollars (2,7 millions d'ECU) n'a pas beaucoup progressé depuis 1994, montrant ainsi une certaine divergence entre le fort développement du marché audiovisuel et le niveau des investissements en production cinématographique. Le Royaume-Uni, la France et l'Allemagne ont enregistré en 1996 les budgets moyens de production les plus élevés de l'Europe, dépassant tous les trois la moyenne européenne.

La situation est différente outre-Atlantique, où les investissements en production sont toujours en hausse, avec des montants atteignant quatre fois ceux des films européens, dans le cas des producteurs indépendants, et vingt fois dans le cas des films des Majors de Hollywood (frais de promotion compris).

Le financement de la production audiovisuelle est en train de subir une grande transformation au niveau mondial, la plus remarquable étant la proximité croissante entre la production et la distribution cinématographique et télévisuelle. Les Majors américaines sont en train de produire autant des long-métrages que de fictions télévisuelles, et en Europe les radiodiffuseurs accroissent d'une façon substantielle leur production de long-métrages à petit budget.

Dans la grande majorité des pays de l'UE, la production est en train de subir une progressive intégration par le secteur de la distribution cinématographique. Les distributeurs sont de plus en plus conscients de la nécessité d'investir en amont de la distribution et accroissent leurs participations financières dans la production et investissent dans l'achat des droits de films. De même, les producteurs se rendent compte de l'importance d'une structure intégrée de production, distribution et exploitation pour la réussite des films.

Il n'existe pas de structure-type du financement d'un film en Europe, les sources étant nombreuses et très variées. La part apportée tant par les chaînes de télévision que par les grands groupes audiovisuels est devenue cruciale. Le niveau de subventions est plus élevé pour les films à petits budgets que pour les films plus ambitieux basés sur des stratégies commerciales, les investissements publics, nationaux et communautaires, ne comptant cependant que pour moins de 25% de l'investissement total en production effectué en Europe.

En ce qui concerne le financement de la production par le secteur bancaire, traditionnellement réduit et limité aux escomptes ou aux prêts de petite dimension destinés à compléter le plan de financement, des modifications sont en train de s'opérer. Suivant l'exemple de la BEI, qui s'est engagée pour la première fois dans la production cinématographique avec un crédit de 71 millions d'ECU octroyé à la société PolyGram F.E. en 1997, et garanti par ING Bank Media Finance, plusieurs banques sont en train d'envisager une ouverture vers l'investissement dans ce secteur à risque mais appelé à devenir un élément de réponse essentiel au besoin de contenus audiovisuels lié à l'essor de la société de l'information.

1.2. L'importance de la phase de développement des projets cinématographiques

Le développement du projet cinématographique est une phase cruciale pour le succès futur des films conditionnant en grande partie son avenir sur le marché international. L'écriture du scénario, la recherche de partenariats, l'élaboration du plan de financement de la production, et du plan de marketing et de distribution, sont des étapes préalables à la réalisation du projet qui trouvent leur concrétisation dans le commencement de la production.

Les producteurs européens ont des difficultés à investir suffisamment dans une phase traditionnellement considérée comme secondaire du processus de production, comportant un coût considérable et un niveau de risque très élevé. Le nombre de projets en développement par rapport à ceux qui rentrent en production est encore très faible en Europe, de même que l'investissement consenti à cette étape par rapport au coût total du film. Dans l'UE on produit en moyenne un film pour quatre ou cinq projets en développement, tandis qu'aux Etats-Unis, le nombre de projets en développement par film produit monte jusqu'à dix. De même, le pourcentage du budget global d'un film destiné au développement n'est que d'environ 2% en Europe, tandis qu'aux Etats-Unis les studios y consacrent de l'ordre de 7 à 10% du coût total.

Le Programme MEDIA II-Développement, doté d'une enveloppe financière de 60 millions d'ECU sur cinq ans, a voulu partager ce risque avec les compagnies de production en leur offrant des prêts remboursables. Le triple objectif est de les encourager à planifier l'étape de développement de la façon la plus adéquate possible, à accroître l'investissement dans cette phase ainsi qu'à être disposés à abandonner les projets manquant de perspectives commerciales réelles.

Au terme de la première année de fonctionnement, les objectifs du Programme sont en voie de réalisation. Les prêts ont été octroyés tant aux entreprises de production les plus performantes qu'aux industries audiovisuelles moins développées, l'intérêt pour ce type de soutien ayant augmenté de 25% en 1997, prouvant ainsi la prise de conscience croissante chez les producteurs de l'importance des investissements dans cette phase de la production.

1.3. Le marketing du film et son poids économique

Les moyens mis en oeuvre sur le plan marketing sont très différents en Europe et aux Etats-Unis. Le coût de production et le budget marketing d'un film américain tendent à s'équilibrer, tandis que l'aspect "marketing" de la production européenne est encore à développer. Les chiffres indiquent que la production d'un film américain consacre 50% de son budget total à la promotion contre seulement 3 à 6% pour un film européen. En 1996, Hollywood a dépensé l'équivalent de 30% des recettes des salles dans la promotion de ses films aux Etats-Unis, avec plus d'un tiers des budgets publicitaires des studios consacrés à la publicité télévisée. La télévision est en train de devenir pour les studios un moyen important d'atteindre un public qui, même s'il n'est pas un habitué des salles, pourrait louer ou acheter les vidéos des films et dépenser de l'argent dans les toujours plus importants produits dérivés.

L'envolée des coûts de production et de publicité, ainsi que la concurrence de plus en plus acharnée autour des "blockbusters" d'été, ont réduit les marges bénéficiaires des studios hollywoodiens, qui se trouvent au niveau le plus bas depuis 30 ans. Depuis quelques années, plusieurs sources de revenus supplémentaires comme les bandes sonores des films, les produits dérivés et les opérations de partenariat avec d'autres organismes extérieurs à l'industrie cinématographique, deviennent de plus en plus une manière de réduire les risques.

Les albums des bandes sonores sont aujourd'hui d'importants instruments de marketing tant pour l'industrie du film que pour l'industrie de la musique. Ils sont devenus des véhicules pour la promotion des films sans trop gonfler le budget publicitaire ainsi qu'une source précieuse de revenus pour les producteurs.

Quant aux produits dérivés, l'idée principale consiste à créer, à partir du film, une véritable marque commerciale. Ceci permet une parfaite synergie entre la publicité du film et celle des produits dérivés. Il n'est plus rare en effet que les revenus provenant de la vente des produits dérivés dépassent ceux des salles: ainsi, dans le cas du récent Batman and Robin, les revenus des seuls produits dérivés dépassent le milliard de dollars (900.000 ECU) et continuent de progresser. La sortie de 101 Dalmatians était accompagnée par l'attribution de licences pour 17.000 objets différents, la revue The Licensing Letter estimant qu'aux Etats-Unis, les droits dérivés issus du cinéma et de la télévision représentent un marché de 15,7 milliards de dollars (14,3 milliards d'ECU).(31)

La série Star Wars, qui jusqu'à la fin de l'année 1996 a rapporté 3.9 milliards de dollars (3,5 milliards d'ECU) en est une parfaite illustration. Moins de la moitié provient des entrées dans les cinémas (1,3 milliard de dollars/1,1 milliard d'ECU) et de la vente de cassettes vidéo (500 millions de dollars/454 millions ECU), le reste ayant été apporté par la vente de jouets, des jeux vidéos et des CD-ROM, des vêtements-accessoires et des livres et bandes dessinées.(32)

L'autre source de revenus complémentaires est générée par des opérations de partenariat avec les organismes hors de l'industrie cinématographique, notamment les chaînes de restauration rapide et les fabricants de jeux, qui assurent une promotion croisée de leurs produits. Ainsi, Disney a conclu un accord sur dix ans avec Mattel et McDonald's, Universal et Burger King se sont associés pour le lancement de The Lost World, et Taco Bell et Warner Bros, pour celui de Batman, etc.

Aujourd'hui il est indispensable de penser à des stratégies de long terme, ainsi qu'à une pleine rentabilisation des potentialités capable de conduire à une réduction des risques financiers. Poussée par le modèle américain, la promotion des films européens est à la porte d'une révolution et les producteurs européens commencent à reconnaître le potentiel des revenus supplémentaires. A titre d'exemple, on peut citer les deux derniers dessins animés à succès allemands, Werner - Das muß kesseln !!! et Das kleine Arschloch, (5 et 3 millions de spectateurs respectivement), eux-mêmes des adaptations de bandes dessinées, qui ont connu un grand succès en matière de vente de vêtements, porte-clés et autres bibelots.

La campagne de merchandising autour du dernier film de Luc Besson Le Cinquième Element, est une autre démarche européenne, dessinée avec précision: des menus "5ème Elément" pouvaient être obtenus dans les filiales françaises d'une chaîne de restauration rapide, et les rayons jouets des grands magasins proposaient une panoplie de produits dérivés: jeux vidéo, modèles des véhicules et vêtements.

1.4. La mobilisation des investissements privés dans le cinéma

Actuellement, l'intervention du secteur bancaire dans le financement de la production porte essentiellement sur l'escompte des contrats de pré-achats des films par les chaînes de télévision ou des subventions publiques à venir, ainsi que sur des prêts destinés à compléter le plan de financement -"gap financing"- des films. Seul un nombre très restreint de banques et d'organismes financiers spécialisés est actif sur le marché audiovisuel européen (Cofiloisirs, Coficine, UFCA en France, BNL en Italie, Banco Exterior en Espagne, ING aux Pays-Bas, BIL au Luxembourg, Guinness & Mahon, Coutts et Barclays au Royaume-Uni...). Dans certains pays, des fonds de garantie ont été mis en place afin de minimiser le risque lié à ce type d'investissements; c'est le cas notamment en France (IFCIC) et en Espagne.

Enfin, rares sont les banques qui accordent des prêts de type "corporate" à des sociétés de production ou de distribution, à moins qu'il ne s'agisse de grands groupes audiovisuels bien implantés, disposant d'actifs sous la forme de catalogues de droits.

Néanmoins, la mobilisation des établissements bancaires dans le financement de l'industrie cinématographique et des programmes audiovisuels est l'une des réponses au besoin croissant d'images d'un marché audiovisuel en forte expansion dû à une véritable explosion du nombre de chaînes de télévision numériques et de services multimédia.

Afin de réduire les risques des opérateurs financiers du secteur privé en les encourageant à s'engager plus avant dans les investissements audiovisuels, la Commission européenne a proposé d'instituer un Fonds de Garantie, qui bénéficierait directement au secteur de la production, en contribuant à augmenter la masse financière disponible pour la réalisation d'oeuvres de fiction européennes avec un potentiel de circulation international et de rentabilité commerciale, destinées au cinéma et à la télévision. Son effet catalyseur concourrait non seulement au développement de productions originales, mais aussi à la constitution de catalogues de droits d'exploitation dont la valeur sera en constante progression, étant donné l'allongement du cycle de vie des films sur le marché secondaire des nouveaux services.

Le Fonds de Garantie est très attendu par l'industrie audiovisuelle, mais aussi par le secteur financier, qui estime qu'il permettrait de structurer une approche bancaire globale et de dépasser la juxtaposition des financements géographiquement limités découlant du cloisonnement actuel des systèmes de financement à dimension nationale.

Dans l'hypothèse initiale d'une mise de fonds de 90 millions d'ECU, on prévoyait que, sur une période de dix ans, le Fonds contribuerait au financement de près d'un millier de productions (415 films cinématographiques, 215 productions télévisuelles, 60 catalogues), ses interventions portant sur environ un tiers des coproductions européennes. Avec un coefficient multiplicateur de 5, l'effet de levier sera particulièrement important, puisque les sociétés de production auront accès à des ressources financières représentant plusieurs fois le capital du fonds. Tout en étant complémentaire des mécanismes existants (aides nationales, Programme MEDIA, Eurimages), il jouerait ainsi un rôle clé dans l'affirmation de la culture européenne, permettant le développement d'une production européenne de qualité et la structuration d'une offre de programmes capable de rivaliser avec les productions d'outre-Atlantique.

A l'heure actuelle, suite à l'adoption à l'unanimité le 21 octobre 1996 du rapport favorable du Parlement européen, les discussions au sein du Conseil des ministres de l'UE portent sur l'instauration, pour une période expérimentale de cinq ans, d'un Fonds Européen de Garantie doté de 60 millions d'ECU.

2. Le rôle des télévisions comme source de revenus et l'impact de la transmission numérique

2.1. Le financement de la production par les chaînes

Il est difficile d'accéder à des chiffres précis sur l'investissement des chaînes de télévision européennes dans la production, qu'il s'agisse des investissements en production, en part coproducteur, ou des achats de droits de diffusion. Un problème supplémentaire est la distinction entre les investissements dans des fictions télévisées (téléfilms, séries, mini-séries,...) d'une part, et dans des films de cinéma d'une autre. La somme globale est cependant estimée à un peu moins de 15 milliards d'ECU, dont trois quarts proviennent des télédiffuseurs allemands, britanniques, français et italiens(33).

Seuls le Royaume-Uni, l'Italie et la France font obligation aux chaînes de télévision d'investir dans le cinéma.(34) Par voie de conséquence, dans ces trois pays l'investissement des chaînes de télévision dans la production cinématographique est significatif. Sur les 77 films actuellement en tournage au Royaume-Uni, 32 sont partiellement financés par les télédiffuseurs (dont 14 par la BBC).(35) En Italie, une nouvelle loi impose aux télédiffuseurs publics d'investir 20% du produit de la redevance dans la production de fictions (télévisuelles ou cinématographiques), et aux télévisions privées de consacrer 30 % de leur investissement total à la production ou à l'achat de fictions européennes. En France, 42% de l'investissement total dans la production cinématographique proviennent des chaînes de télévision, dont plus de la moitié (706,3 millions de FRF/107 millions d'ECU en 1996, soit 23,4 % de l'investissement total) des pré-achats et des productions directes de Canal +.(36)

Dans plusieurs pays où il n'existe pas d'obligation d'investissement, la part des chaînes de télévision dans la production cinématographique est néanmoins considérable: ainsi, en Allemagne, environ 50 % des films sont co-produits par la télévision; la somme investie dans la production par les deux chaînes publiques, ARD et ZDF, s'élève à plus d'un milliard de DEM (500 millions d'ECU)(37).

Outre l'investissement en fictions télévisuelles, ce n'est que récemment que les télévisions privées allemandes investissent dans la production cinématographique. Alors que les coproductions sont encore assez rares, celles-ci se sont mis d'accord pour contribuer, à une hauteur de 30 millions DEM (15 millions d'ECU) sur 2 ans, dans les fonds de soutien naitonaux ou régionaux. En addition, CLT-UFA et Pacifica Entertainment viennent de créer un fonds d'investissement de plus de 110 millions d'ECU destiné aux productions indépendantes allemandes, avec comme contrepartie la propriété des droits internationaux des films financés.

En Espagne, en 1997 la télévision publique RTVE investit 2 milliards PTE dans l'achat de droits de diffusion de films espagnols, et Sogecable compte débouser pour la même raison entre 1996 et 1998 2,8 milliards PTE.

2.2. L'arrivée de la télévision numérique et ses répercussions sur l'industrie cinématographique

Début 1997, on dénombrait quelque 320 chaînes numériques diffusées par satellite en Europe contre une dizaine un an plus tôt; ce chiffre devant dépasser les 400 d'ici la fin d'année.

Ces nouveaux services ont généré un besoin immense en matière de programmation. Cependant, seulement une partie des chaînes présentes dans les bouquets numériques sont dédiées au cinéma, la majorité étant des chaînes thématiques dédiées aux sports, à la musique, ou s'adressant à des intérêts divers des spectateurs : animation, histoire, automobile, éducation, voyage, etc. De plus en plus, des chaînes en clair existantes sont aussi reprises dans les différents bouquets.

Les chaînes dédiées au cinéma peuvent être classées selon les genres (classiques, westerns, comédies, science-fiction,...) ou leur degré d'exclusivité (films "premiums", films en deuxième fenêtre d'exclusivité, films de répertoire,...), la majeure partie reposant sur des stocks existants. Les chaînes de films en exclusivité, moyennant souvent un abonnement supplémentaire, sont en train de constituer leurs stocks à travers des accords de pré-achat (output-deals) ou d'achats de diffusion de films récents.

L'acquisition de droits de diffusion par les chaînes de télévision :

L'acquisition de droits de diffusion est soumise à une augmentation notable des prix (en moyenne de 20 à 25 % entre 1993 et 1996). Cette inflation est principalement due aux facteurs suivants :

• la création de plusieurs chaînes à péage, qui diffusent des films en exclusivité ("premium channels") ;
• les output-deals onéreux réalisés par des groupes audiovisuels puissants afin de s'assurer l'exclusivité des droits de diffusion avant que la concurrence n'en fasse de même;
• les grandes opérations d'achat des chaînes en clair (free tv), qui continueront à jouer un rôle déterminant sur le marché télévisuel dans les dix années à venir.(38) Une des plus grosses opérations jusqu'à présent, celle que la chaîne allemande RTL a conclue avec Warner et MCA, s'élève à 2,5 - 3 milliards de DEM (1,25 - 1,50 milliards d'ECU).

Ces contrats d'acquisition de droits de diffusion ne sont pas sans problèmes, puisqu'ils mettent en jeu des sommes considérables, avec une perspective de retour sur investissement à moyen terme et exposés au risque d'un développement des bouquets numériques en deçà des prévisions. L'ouverture, annoncée en juillet 1997, de la plate-forme numérique du groupe Kirch vers son ancien rival Bertelsmann, est significative dans ce sens.

D'autre part, force est de constater que la grande majorité des sommes investies dans les droits de diffusion numérique de films l'a été dans des oeuvres hollywoodiennes. Pour l'instant, parmi les producteurs européens on ne peut citer qu'un seul, PolyGram, ayant conclu un contrat significatif pour la diffusion de ses films dans les chaînes à péage (numériques ou non) du groupe Canal+. Le regain d'intérêt des productions nationales dans les salles laisse néanmoins attendre un meilleur avenir pour les films européens sur les bouquets numériques.

La diffusion numérique à haute définition:

Un autre aspect rendu possible par la technologie numérique est celui de la diffusion à haute définition. Celle-ci pourrait, à moyen terme, ouvrir des nouvelles opportunités à la diffusion/exploitation d'oeuvres cinématographiques qui pourront être retransmises essentiellement par satellite et projetées sur des écrans dans des conditions proches de celles d'une salle de cinéma classique, toute en permettant une flexibilité au niveau du sous-titrage ou des bandes sonores en plusieurs langues.

Plusieurs initiatives européennes expérimentent actuellement cette nouvelle technologie, notamment les projets FLASH TV (Flexible and Advanced Satellite Systems for High Definition TV), CINENET, CYBER CINEMA ( développé par le Centre Européen de l'Audiovisuel de Babelsberg) et VTHR (Vidéo Transmission à Haute Résolution).

3. Chronologie des media et rentabilité du film cinématographique

3.1. La liberté contractuelle comme facteur essentiel pour la rentabilité des oeuvres

Le cinéma nécessite des investissements très lourds dont la rentabilisation exige une exploitation maximale de tous les modes de diffusion. Ces modes de diffusion étant tour à tour concurrentiels et complémentaires, il convient de les exploiter en respectant une certaine chronologie.

La chronologie des médias n'est pas une création légale, mais bien l'élément fondamental de la stratégie commerciale des ayants-droit. Elle existait avant que des lois nationales n'interviennent pour la réglementer, ayant été toujours prise en compte dans les contrats qui unissent producteurs et autres ayants-droit. A l'exception de la France et du Portugal, les réglementations nationales européennes laissent aux producteurs le soin de gérer librement les différentes exploitations de leurs films.

L'exploitation des oeuvres cinématographiques et audiovisuelles s'effectue en Europe sur des bases territoriales et parfois englobe des bassins linguistiques plus larges, la vente à l'échelon européen des droits d'exploitation n'étant jamais pratiquée. Cette territorialité est reconnue comme la structure même des marchés audiovisuels en Europe et dans le monde.

La continuité d'une totale liberté contractuelle dans le système de la gestion chronologique territoriale est vitale pour la rentabilité du cinéma. L'industrie cinématographique et de la télévision européenne est dans sa grande majorité en faveur de cette liberté contractuelle, et opposée à l'introduction de nouvelles règles à cet égard, par exemple pour la vidéo ou les nouveaux services.

Cette position coïncide avec le critère introduit par la nouvelle directive "Télévision sans frontières", adoptée par le Parlement européen et le Conseil en 1997, qui abroge dans son article 7 les délais minima pour la diffusion à la télévision des oeuvres cinématographiques. Dans le cadre de la liberté contractuelle établie par la directive, il ne reste que l'obligation faite aux Etats membres à veiller à ce que les délais convenus entre les télédiffuseurs et les ayants-droit soient respectés. La liberté contractuelle est ainsi consacrée comme un facteur clé du développement culturel et économique de l'industrie cinématographique.

3.2. La chronologie dans le cadre de la transmission numérique et des nouveaux services

A l'heure actuelle les nouveaux services audiovisuels se sont développés en Europe sur des bases territoriales ou des bassins linguistiques, les décodeurs numériques étant commercialisés territoire par territoire et non pas à l'échelon du Grand marché.

Le développement du numérique et des plates-formes exploitant des bouquets renforcent la tendance à la généralisation des output-deals ou des cessions exclusives de longue durée des droits de films. Cette pratique, fréquente en Allemagne où la durée peut aller jusqu'à 8 à 10 ans, est cependant essentiellement dommageable aux petits films financièrement moins porteurs, dont la circulation est ainsi diminuée car ces contrats empêchent toute autre exploitation dans le même territoire. Une limitation de la durée de ces exclusivités pourrait apporter une solution à ce problème.

Toutefois, le manque d'un développement suffisant des nouveaux services ne permet pas de tirer des conclusions définitives à leur égard. D'un point de vue marketing, leurs fenêtres d'exploitation ne sont pas encore arrêtées, mais dans la concurrence accrue des modes de diffusion et de consommation des images qui est en train de s'imposer, les détenteurs de droits seront sans doute les grands vainqueurs.

La PPV, ou télévision à la séance, proposée par les plates-formes numériques et par certains cablôdistributeurs, dans les marchés où elle commence à exister tend à s'installer entre la fenêtre vidéo et la fenêtre télévision à péage, pouvant donc concurrencer la vidéo. Les films proposés sont pour la plupart des films de répertoire, ceci étant du tant aux très faibles recettes générées actuellement par ce média qu'aux difficultés des opérateurs, surtout quand il s'agit de nouveaux entrants dans le marché, à acquérir des droits de films. Néanmoins, le principal produit d'appel de la PPV en Europe continue d'être aujourd'hui l'événement sportif.

Dès que le marché de la PPV aura atteint un seuil suffisant, il accédera vraisemblablement aux films récents. Ce marché devrait s'installer dans une fenêtre se superposant avec la fenêtre vidéo à la location, tandis que pour les autres films, la PPV sera un des modes d'exploitation du second marché, soit se superposant avec la vidéo à la vente, soit dans ce que l'on qualifie de seconde fenêtre de télévision à péage - après 12 mois -, soit encore à la suite de l'exploitation en télévision en clair, à l'issue de toutes les périodes d'exclusivité. Cette multiplication des fenêtres d'exploitation est appelée à devenir une source de revenus supplémentaire pour les détenteurs de droits.

Pour ce qui est de la chronologie relative aux supports numériques "off-line", lorsque des films sont édités sur CDI ou CD-ROM ils sont exploités dans la fenêtre vidéo, et quant au DVD, il trouvera sa place également dans la fenêtre vidéo. Néanmoins, les droits DVD ne sont pas encore exploités par les ayants-droit à cause du manque de normes anti-piraterie pour ce support.

La consommation "on-line" d'images animées au travers de l'ordinateur, ainsi que la distribution de films par Internet, constitueront des défis supplémentaires d'importance pour l'industrie cinématographique, les analystes prévoyant un large essor de cette nouvelle forme de consommation de films encore à développer.

Il est évident que la perspective de surabondance de supports et de moyens de consommation qui est en train de se dessiner grâce à la transmission numérique, entraînera des difficultés dans la gestion des revenus de l'industrie cinématographique, la libre utilisation des droits s'avérant comme une arme nécessaire afin de conquérir les nouveaux marchés. Seule une meilleure fluidité des droits permettra aux producteurs de valoriser leurs catalogues et de pouvoir répondre avec des productions récentes à la demande de films et de programmes toujours croissante.

NOTES

(1) Consommation audiovisuelle finale : - Publicité radio et télévision ; - Abonnement au câble basic;- Services de PPV; - Vente et location vidéo; - Salles cinéma; - Télévision à péage; - Redevance télévisuelle.

(2) IDATE. Analyse Sectorielle. (novembre 1996)

(3) IDATE. Analyse Sectorielle (novembre 1996)

(4) Screen Digest, août 1997

(5) OEA (Observatoire Européen de l'Audiovisuel) Annuaire Statistique 97

(6) Norcontel : Economic implications of new communication technologies on the audio-visual markets. (mars 1997)

(7) Source: Veronis, Suhler & Associates.

(8) Norcontel : Economic implications ... (mars 1997)

(9) Screen Digest, janvier 97

(10) Directive 97/36 /CE du Parlement européen et du Conseil modifiant la directive 89/552/CEE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle (J.O. L 202 du 30.7.97).

(11) Décision du Conseil 95/563/CE, du 10 juillet 1995 portant sur la mise en oeuvre d'un programme d'encouragement au développement et à la distribution des oeuvres audiovisuelles européennes (Media II - Développement et Distribution) (1996-2000) J.O. L 321 du 30.12.95 ; Décision du Conseil 95/564/CE, du 22 décembre 1995 portant sur la mise en oeuvre d'un programme de formation pour les professionnels de l'industrie européenne des programmes audiovisuels (Media II - Formation) (1995-2000) J.O. L 321 du 30.12.95

(12) Screen Digest, mai 97

(13) The Economist, 22.3.97 / MPAA

(14) Observatoire Européen de l'Audiovisuel.

(15) Goldman Sachs et MPAA

(16) Ecran Total, avril 97

(17) AFMA/KPMG Peat Marwick

(18) Screen Digest, août 97

(19) Screen Digest, mai 97

(20) OEA. Annuaire Statistique 1997

(21) IDATE

(22) Screen Digest, SEV, IVF

(23) Adams Media Research

(24) C. Brown "The new economics of audio-visual production" (Financial Times 1997)

(25) OEA (Observatoire Européen de l'Audiovisuel). Annuaire statistique 97.

(26) OEA. Annuaire statistique 97.

(27) Screen Digest, août 97

(28) Kagan Box Office Report 1997

(29) Financial Times, 17.4. 97

(30) FFA intern 2/97

(31) D'après Libération 12.5.97

(32) Der Spiegel 37/1997

(33) IDATE: Le marché mondial de l'audiovisuel et du cinéma. Analyse sectorielle. (novembre 1996)

(34) Abstraction faite des dispositions nationales transposant les articles 4 et 5 de la Directive "Télévision sans frontières", qui ne distinguent pas les productions télévisuelles et cinématographiques et concernent la diffusion d'oeuvres européennes.

(35) Screen Finance 10/97

(36) CNC info 05/97.

(37) Evangelischer Pressedienst (no. spécial)

(38) D'après l'étude de Norcontel (Economic implications...), la part de marché de la télévision en clair dans les pays de l'Union européenne représentera en 2005, 65 % du chiffre d'affaires du marché audiovisuel européen (contre 85 % en 1995).

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Ce rapport a été élaboré, à des fins informatives, par les services de la Commission européenne. Il ne peut être considéré comme constituant une prise de position officielle de la Commission. Reproduction autorisée, sauf à usage commercial, moyennant mention de la source.