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La clientela familiar, un nicho de mercado para el turismo rural

(Pillerseetal, Tirol, Austria, Marzo 1999)

El turismo familiar es un tipo de turismo en el cual el alojamiento, las comidas, las actividades de ocio y los precios están especialmente adaptados para satisfacer las necesidades y comodidad de las familias con niños. En marzo de 1999, se celebró un seminario LEADER en Ulrich am Pillersee, Austria, para evaluar las posibilidades que ofrecen las zonas rurales para este tipo de turismo, ya que en dichas zonas las instalaciones y puntos de interés turístico son variados y dispersos entre sí.

El seminario se celebró para evaluar la oferta de turismo familiar, en el marco de los objetivos buscados por el programa de investigación, apoyado por la Unidad de Turismo de la DG XXIII de la Comisión Europea. El objetivo del programa era «lograr un seguimiento constante de la gestión de los destinos turísticos, cuyo fin es mejorar el servicio prestado al visitante, intentando anular, al mismo tiempo, el impacto negativo que puede tener el turismo sobre el medio ambiente y la calidad de vida de la población local». Los puntos de interés turístico rurales han sido objeto principal del programa de investigación «Gestión de Calidad Integrada (GCI) de los Destinos Turísticos» firmado por Richard Denman de la empresa Tourism Company. El estudio «Gestión Integrada de la Calidad de los Destinos Turísticos Rurales» ha sido dirigido por la Tourism Company, con la colaboración de FUTOUR y la red ECONTRANS.

Gestión de la Calidad Integrada de los Destinos Turísticos Rurales

Richard Denman subrayó, ante los participantes del seminario, los principios de la GCI de los destinos turísticos rurales, con el fin de ofrecer una amplia perspectiva general, para llevar a cabo una labor más específica sobre el desarrollo y marketing de los destinos turísticos rurales dirigida a una clientela familiar, que también iba a ser un tema tratado en el transcurso del seminario. Subrayó la importancia que tiene el contar con unas buenas condiciones y unas instalaciones adecuadas si se quiere garantizar el éxito e identificar los aspectos que deberían ser incluidos para que las zonas LEADER puedan entrar, con éxito, en el mercado del turismo familiar. Un destino turístico que persiga una gestión de calidad, tendrá que responder a tres características básicas:

1) Para que el proceso sea efectivo es esencial que haya una clara estrategia, ampliamente aprobada a nivel local, y contar con un buen nivel de cooperación entre las empresas turísticas y el resto de los agentes, así como con el organismo responsable de la coordinación.

La cooperación tiene que tener en cuenta varias cuestiones:

- ¿qué lugar ocupa el turismo familiar en la estrategia global? (¿qué prioridad hay que dar a este mercado y qué papel puede jugar?).

- ¿será conveniente tener en cuenta el resto de objetivos generales, relacionados con el turismo? (por ejemplo, ampliando la temporada, incrementando la duración de la estancia o generando mayor valor añadido).

- ¿dispone de un mercado adecuado y de un producto de calidad? (¿existe en el área un mercado familiar potencial?;¿ya cuenta con afluencia de familias?, si es así,¿puede aumentar dicha afluencia? si no puede, ¿por qué no?

- ¿dispone de los recursos adecuados? (¿puede competir eficazmente con otras zonas? ¿qué nuevas instalaciones o mejoras necesita?

- ¿quién tendría que ser responsable? (un nuevo producto de turismo familiar no requiere necesariamente un nuevo organismo responsable ; la organización a cargo de fomentar el turismo puede llevar a cabo esta tarea.).

- ¿cómo podrían participar las empresas locales y la población en general? (el destino turístico debería reflejar todas las necesidades del mercado elegido, incluyendo tiendas, empresas de ocio, de transporte, etc. En algunos estudios de caso, los grupos de trabajo temáticos sobre familias han resultado ser los medios más eficaces para implicar a todos los socios potenciales).

- ¿qué aréa geográfica sería objeto de la acción? (¿sólo el área local o también las zonas vecinales? Para los destinos turísticos más pequeños puede resultar difícil contar con los recursos suficientes como para crear un impacto por sí mismos).

- ¿es capaz de materializar su planteamiento en términos de acción? ¿puede convertir su estrategia en una realidad?

El estudio de GCI identifica una serie de elementos esenciales para lograr el éxito:

  • amplia labor de consulta;
  • un planteamiento claro que facilite la puesta en red de la población;
  • objetivos cuantificables;
  • planes de actuación claramente expresados;
  • seguimiento.

 

2) Ofrecer calidad en todas las fases de cada visita, es un factor a tener en cuenta a la hora de suministrar unos servicios y unas instalaciones adecuadas:

- Los mensajes e imágenes tienen que ser positivos, atractivos y precisos, y tienen que llamar la atención de toda la familia, no sólo de los niños.

- Hay que tener en cuenta el tipo de productos turísticos que se pueden crear y qué es lo que busca el mercado del turismo.

- Es necesario crear y dirigir mensajes de promoción directos, antes, durante y después de la visita, como por ejemplo mensajes dirigidos a las escuelas, a las guarderías, así como a través de boletines y correo.

- Los anfitriones tienen un papel fundamental al ofrecer una calurosa bienvenida y una información correcta, cuando y donde sea necesario. Es un factor esencial cuando se trata de ofrecer calidad.

- El mercado familiar puede que esté más preocupado por los precios pero, cada vez muestra más interés por los servicios ofertados. Es importante tener en cuenta las diferentes posibilidades que ofrecen las distintas modalidades de alojamiento buscadas por las familias.

-Es necesario ofrecer los suficientes puntos de interés turístico para captar la atención de los visitantes. Se hace especial hincapié en mejorar las atracciones para niños. Las granjas abiertas son muy populares y muchas zonas se esfuerzan en crear programas de actos dirigidos a las familias.

- Es mejor no ser demasiado sofisticados a la hora de crear atracciones y actos. Es importante garantizar unos accesos seguros. Las instalaciones deportivas y de ocio , utilizadas por la población local y los visitantes, también juegan un papel importante ya que ofrecen la posibilidad de disfrutar de la naturaleza, de los animales de granja y de los itinerarios y picnics.

- el transporte, hacia y por el área, es también importante, así como la gama de productos de las tiendas locales, el acceso a los servicios médicos y la limpieza.

3) El seguimiento es el tercer componente del programa de GCI.

- Hay que analizar cuáles son las necesidades y expectativas de los visitantes. Hay analizar los estudios de mercado, iniciar uno y ver qué hacen los demás.

- Escuche a los visitantes – no sólo a través de encuestas sino haciéndoles preguntas.

- Se puede tener en cuenta los criterios especiales de calidad (¿es necesario seguir criterios específicos, como crear un label para empresas cuyo fin es satisfacer, específicamente, las necesidades de las familias?

- Para los sistemas de formación y asistencia es fundamental evaluar las reacciones de los visitantes.

- Evaluar si la empresa ha mejorado, fruto de la iniciativa.

- La confianza, la ayuda mutua y el intercambio de opiniones son esenciales para obtener dicha información.

 

Ejemplos de acciones ejemplares

El objetivo del seminario era transmitir la idea de que las familias son clientes cuyas necesidades pueden satisfacerse gracias a las inmejorables posibilidades ofrecidas por el mundo rural: bellos paisajes, entorno seguro y saludable, naturaleza auténtica, actividades al aire libre, precios razonables y una calurosa bienvenida. El seminario se celebró en Pillersee, ya que, es una zona donde se está creando un producto de turismo familiar y los participantes, podían ser testigos de un proyecto que está en su fase de desarrollo y cuyo fin es aplicar una política turística que dé prioridad a los niños. Se realizaron visitas a una granja, a una granja agro-turística y a una escuela de turismo local. El seminario se celebró en un hotel para familias.

Las ponencias y talleres reflejaron muchos de los puntos señalados en la presentación de la GCI de Richard Denman. Entre estos se incluyen:

- Oberes Altmühltal Mittelfranken – se trata de un pueblo totalmente dedicado a la familias, donde se anima a los turistas a participar en las actividades del pueblo, fomentadas por la población local –una feria local, un parque infantil. Asimismo, se celebraron una serie de actividades, dirigidas a los turistas – carreras de tractores, ordeño de vacas, parrilladas, juegos, manualidades y fiesta de piratas.

Bajo LEADER I, el producto agro-turístico se desarrolló coincidiendo con las fiestas basadas en la cultura y tradiciones locales. El grupo de acción local organizó un curso de formación que desembocó en la creación de un grupo de interés – «Anfitriones en la Granja». Actualmente hay 16 granjas implicadas y un plan de marketing común, con herramientas de promoción. Se está preparando un estatuto de calidad. El proyecto : a) ha movilizado a la población, creando el grupo de interés local de Lauterbach; b) ha ayudado a generar una nueva identidad local, reforzando la cohesión; c) ha ayudado a mantener el empleo existente y se han creado tres nuevos puestos de trabajo. Se han construido 13 apartamentos, utilizando mano de obra local; d) la zona ha adquirido una imagen - `Franconica Romántica´. Para difundir la imagen del territorio se utiliza la artesanía regional y los productos agrarios; e) ha contribuido a ampliar la oferta de servicios de alto nivel, para turistas de todas las edades, otorgándole a Lauterbach una ventaja comparativa frente a otros municipios de la zona. Ficha T.0.8. – Repertorio de «Acciones innovadoras de Desarrollo rural» - Observatorio europeo LEADER.

- Habachklause Family Farmhouse Hotel, Austria – se trata de un hotel familiar, adaptado por los jóvenes propietarios a las necesidades de las familias, que se abrió en 1996, tras dos años de preparación. Los clientes destinatarios son familias con niños, con edades comprendidas entre los tres y quince años. Las habitaciones son muy espaciosas y seguras para que los visitantes puedan disfrutar de su ocio en su interior, dispone de instalaciones recreativas dentro y fuera del hotel y actividades de esparcimiento para aquellos que lo deseen: observación de animales, paseos en pony, cocina, deportes de riesgo y personal especializado en niños. El hotel está situado en el Parque Turístico Reserva natural de Hohe.

- Folly Farm, Wales – durante diez años se ha llevado a cabo, una actividad de diversificación agrícola, cuyo fin ha sido atraer a los turistas para incrementar sus conocimientos relativos a las actividades agrícolas, hasta convertirse en un turismo de granja importante que incluye: itinerarios educativos, un museo, carreras de tractores, feria de la vendimia, demostraciones y participación en labores manuales de granja, incluyendo ordeño y embotellamiento. El primer año hubo 18.000 visitantes y, en 1998, 181.000 visitantes, con una facturación de 1,875,000 euros. El reponsable del proyecto subraya los siguientes puntos clave:

  • es fundamental un buen estudio
  • en la medida de lo posible, utilizar los recursos disponibles
  • contratar y formar a personal local
  • mantener un buen nivel y ofrecer una experiencia de calidad
  • la evaluación constante del mercado es crucial (por ejemplo, a través de encuestas para comprobar el nivel de satisfacción)
  • establecer vías para mantener un contacto con los clientes – boletines, revista para niños
  • promoción efectiva y anuncios dirigidos a los clientes
  • estar siempre al tanto de lo que hacen los competidores
  • reinvertir constantemente en el desarrollo del enclave turístico

 

Recomendaciones

En los debates que siguieron a los talleres se identificaron las siguientes recomendaciones:

- El turismo familiar tiene que basarse en una oferta múltiple, para que los padres y los niños puedan elegir actividades, que pueden desarrollarse a través de los recursos locales.

- Es necesario un buen nivel de cooperación e integración entre los sectores, entre los residentes, entre los suministradores de alojamiento y entre el personal.

- La gestión tiene que ser profesional y estar bien organizada.

- Es esencial una buena labor de animación, a través de actividades, museos, tiendas, etc.

- Para garantizar un alto nivel de calidad, la formación es fundamental

- El tiempo y el esfuerzo empleados en el estudio de mercado, permitirán desarrollar una campaña de marketing efectiva y elaborar ofertas turísticas.

- Para mejorar los productos y venderlos a un público específico, la evaluación es esencial.

Con el fin de garantizar el máximo beneficio para la economía local, habrá que aunar esfuerzos para que el producto sea compartido entre todos los sectores, entre todos los suministradores de alojamiento y entre todos los puntos de interés. El turismo familiar debería incluirse en las actividades de desarrollo rural.


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