Commercializzare il turismo rurale

Il "turismo rurale" non costituisce in sé una categoria specifica. La commercializzazione in tale campo deve soddisfare le tendenze di mercato ed è opportuno porsi le seguenti domande: quali sono attualmente i principali segmenti di mercato del turismo rurale? Quali tipi di prodotto appaiono più promettenti? Come evolve attualmente la clientela? Come si posizionano i distributori turistici (tour operator e agenzie di viaggio) rispetto al turismo rurale?

1. Alcuni punti di riferiment o per analizzare i principali mercati in cui si inseriscono le zone rurali

a. Il turismo culturale

Poche zone LEADER sono in grado di sviluppare un marketing mirato su prodotti di turismo culturale.

Questo orientamento è generalmente riservato a siti estremamente promettenti che presentano un patrimonio eccezionale, che fanno parte di importanti bacini di turismo culturale (la Toscana, la Dordogna, la Baviera, ecc.) o che si trovano in prossimità di siti di fama internazionale (le Meteori, Delfi, le principali città artistiche e storiche).

Per la maggior parte delle zone LEADER, il turismo culturale rappresenta esclusivamente una componente di un'offerta più vasta che comprende altre attività: escursioni, sport all'aria aperta, ecc. Si dovrà piuttosto creare un "ambiente culturale" basato sull'identità locale, senza limitarsi ad un discorso storicogeografico che trasforma la zona in un territoriomuseo.

Saranno questi prodotti di ambiente culturale che permetteranno di raggiungere l'essenziale della clientela, in quanto il turismo esclusivamente culturale rappresenta soltanto un segmento estremamente ridotto del mercato.

b. Il turismo di avventura

Oltre alle destinazioni lontane, che non riguardano le zone rurali europee, il Mediterraneo rappresenta una quota importante di questo mercato che abbraccia diverse categorie di prodotti e in cui si osserva una sempre maggiore segmentazione (spedizioni di diversa natura, attività "estreme" per superare i propri limiti, sport all'aria aperta, ecc.). Nell'Europa settentrionale, in paesi quali l'Irlanda o nelle regioni come la Scozia o il Galles, si constata un rapido sviluppo di questo tipo di turismo.

Le escursioni rappresentano una componente essenziale del turismo di avventura sebbene, in sé, esse non siano un prodotto turistico, ma un modo di accedere al contatto con la natura, alla scoperta.

Non è possibile vendere un prodotto "escursioni" senza una motivazione di scoperta definita rispetto all'immagine e al potenziale di un territorio, chiaramente espressa in un programma e rivolta a segmenti di clientela differenziati che consentono di distinguere: l'escursione sportiva; l'escursione a prevalenza culturale; l'escursione di avventura in territori poco noti o lontani; l'escursione "dolce" destinata al grande pubblico, con servizio di trasporto bagagli, locande confortevoli e cucina gastronomica; l'escursione "libertà" per turisti individualisti senza accompagnamento.

È nel segmento "escursioni" che le zone LEADER si affermano in maniera particolare: esse presentano un'offerta estremamente diversificata sia dal punto di vista dell'immagine che dei tipi di prodotto, ad esempio:

• escursione "cultura" (zone LEADER Sitia, LivradoisForez, Clare, KalabakaPyli);
• escursione "libertà" (zone LEADER South Pembrokeshire, BuëchDurance, la Rioja);
• escursione "dolce" (zone LEADER Préalpes Drômoises, Toscana Sud).

È probabilmente in questo campo che un consorzio di produzione e promozione delle zone LEADER potrebbe rapidamente prendere forma con un'offerta diversificata di prodotti e destinazioni.

c. L'ecoturismo

L'ecoturismo è un turismo che rispetta l'ambiente e le collettività locali. Il segmento di mercato di questa forma di turismo è ancora vago e difficilmente definibile in quanto si tratta di un'attività relativamente recente.

Lo sbocco più promettente per le zone LEADER è il turismo di osservazione della natura o turismo naturalistico.

Per poter ottenere buoni risultati, è necessario un prodotto che soddisfi le aspettative di una clientela estremamente esigente che ricerca:

• siti reputati per la fauna e la flora con specie rare;
• uno statuto di riserva o parco naturale che garantisca la tutela dell'area (l'ecoturismo è incompatibile con la caccia);
• un modo di scoperta adattato ad un cliente estremamente individualista, che eviterà qualsiasi luogo altamente frequentato;
• un'organizzazione e un personale estremamente specializzati nel tipo di attività proposta.

Questo prodotto è indicato per una commercializzazione mirata, che utilizza come supporti promozionali le riviste specializzate e mailing a club naturalistici.

La comunicazione deve essere sobria, "tecnica". Si tratta di un prodotto caro, commercializzato da tour operator specializzati. Il segmento più promettente è l'ornitologia, molto quotata sul mercato anglosassone.

L'elevato numero di parchi naturali presenti nelle zone LEADER consente di considerare una possibile negoziazione comune con tour operator specializzati nel settore del turismo naturalistico. Si potrà elaborare, ad esempio, un prodotto "Parchi europei" sul tipo dei soggiorni proposti dalla "Fédération des Parcs naturels de France".

In termini più generali, l'impegno delle zone LEADER in strategie di sviluppo duraturo dovrebbe permettere loro di attirare una clientela con interessi ecologici.

2. Optare per prodotti semplici

I gruppi di azione locale non dovrebbero tendere alla realizzazione di prodotti strutturati, complessi e costosi se il territorio non presenta un reale potenziale naturale e culturale di particolare rilievo.

È meglio optare per prodotti semplici, flessibili, che soddisfano la tendenza del soggiorno "libertà": ad una clientela individuale viene proposta un'ampia gamma di attività diversificate che permetta ai clienti di costruire il proprio soggiorno in funzione dei gusti personali.

In quest'ultimo caso, è opportuno privilegiare i mercati di prossimità e la commercializzazione diretta.

La strategia del gruppo LEADER La Rioja (Spagna) rappresenta un ottimo esempio di un'impostazione pragmatica di commercializzazione diretta sul segmento dell'escursione:

• una centrale di prenotazione è a disposizione dei visitatori che desiderano organizzare personalmente il proprio soggiorno;
• una guida delle escursioni, estremamente completa, indica i punti ricettivi ed i servizi disponibili. Questa guida è stata realizzata prevedendo una forte partecipazione della popolazione locale e dei fornitori di servizi;
• un opuscolo, distribuito gratuitamente, che illustra alcuni esempi di itinerari. Esso contiene un tagliando staccabile per ordinare la guida;
• la guida è stata messa in vendita in maniera mirata nelle librerie specializzate, nei negozi di articoli sportivi e nelle agenzie di viaggio. È inoltre disponibile in diversi punti di interesse turistico: bar, ristoranti, negozi di manufatti artigianali, souvenir, ecc. Dal livello locale, la diffusione della guida si è progressivamente estesa al livello nazionale.

Il crescente successo dell'iniziativa ha portato ad una seconda edizione della guida di cui si prevede una traduzione in olandese, tedesco, inglese e francese: queste lingue coprono infatti il più ampio mercato delle vacanze di escursione e, per quanto riguarda il francese, il mercato limitrofo.

3. L'attuale andamento della commercializzazione turistica

Sul mercato turistico si osservano attualmente nuove tendenze.

Secondo il parere degli stessi distributori turistici che hanno partecipato alle attività LEADER, il sistema di segmentazione dell'offerta, che tende a mirare fasce di clientela estremamente specifiche rispetto a prodotti "tutto compreso" specializzati e strutturati, si rivela meno efficace nel soddisfare le nuove caratteristiche della clientela:

• è più difficile classificare la clientela, quest'ultima diventa più critica ed è caratterizzata da una ricerca di autonomia e libertà;
• l'attuale domanda si orienta verso soggiorni più flessibili che lasciano maggiore spazio all'iniziativa del cliente. Sempre più spesso, quest'ultimo opta per i viaggi che può comporre personalmente;
• il soggiorno individuale sta prendendo il sopravvento sui soggiorni in gruppo e i prodotti "aereo + noleggio auto + prenotazione in albergo", che offrono una maggiore autonomia, stanno riscuotendo un enorme successo.

Rispetto a tale andamento del mercato, i territori rurali dovrebbero riuscire a trarre vantaggi in quanto corrispondono ai bisogni espressi da questa nuova clientela:

• la ricerca di autenticità, di intimità. Ai grandi bacini turistici tradizionali, ai siti e ai monumenti famosi ed estremamente frequentati, questo tipo di clientela preferisce la scoperta di luoghi meno noti, più intimi, più autentici e meno organizzati per l'attività turistica;
• la ricerca del contatto umano e della cordialità. Ai complessi turistici pesanti ed integrati vengono preferite le strutture più piccole, le case vacanza e le locande rurali. Piuttosto che manifestazioni turistiche o parchi di divertimento, il visitatore ricerca luoghi ed occasioni di incontro con gli abitanti locali: il mercato, la fiera, la festa paesana, la piazza del paese, il bar, ecc.

Tuttavia, sebbene numerose zone rurali presentino tali caratteristiche e possano soddisfare questi aspetti immateriali, è necessario tenere presenti due elementi di base del prodotto turistico:

• i servizi ricettivi e ristorativi che costituiscono la componente essenziale del valore commerciale del prodotto turistico. È in tale campo che i gruppi LEADER devono intervenire in via prioritaria, agevolando il miglioramento e lo sviluppo di un'infrastruttura di accoglienza sufficiente e in armonia con l'immagine che la clientela attende dai territori rurali;
• le risorse culturali e naturali, sostegni per le attività ricreative e di scoperta, che devono essere valorizzate.

Rispetto a tutti questi aspetti fondamentali dell'offerta turistica, la qualità costituirà il principale argomento della commercializzazione.