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Commercializzare un turismo rurale di qualità



Per una strategia del prodotto turistico rurale

Sebbene il turismo sia un settore in espansione, il turismo di massa è attualmente confrontato ad alcune difficoltà: i tour operator non sono in grado di soddisfare la clientela che evita i luoghi a grande affluenza turistica e che ricerca un contatto con il territorio e gli abitanti. Si tratta di uno sbocco promettente per il turismo rurale, a condizione di creare un'offerta ben strutturata di prodotti turistici rurali, che soddisfi le esigenze di questo particolare tipo di clientela.

1. Una constatazione: la carenza di prodotti turistici rurali

Nonostante le tendenze favorevoli derivanti dalla continua crescita del turismo in Europa (negli ultimi anni è stato registrato un aumento annuo del 3% dell'affluenza turistica) e dalla saturazione delle mete tradizionali dell'industria turistica, l'offerta di prodotti turistici in ambito rurale resta relativamente scarsa.

  • Si constata una carenza di prodotti turistici elaborati, specialmente nel Sud dell'Europa.
  • Escludendo alcune reti di prenotazione per alloggi rurali e camere d'albergo e l'offerta del turismo sociale, non si può parlare, nel caso del turismo rurale, di una vera e propria offerta strutturata presente sul mercato (non esistono tour operator del turismo rurale né veri e propri cataloghi di offerta dei prodotti, salvo per quanto riguarda la sistemazione). Nella maggior parte dei casi, i proprietari di alloggi turistici "aspettano il cliente", sperando che le politiche pubbliche di promozione diano i loro frutti.
  • L'offerta organizzata di attività ricreative e culturali è agli inizi e sul mercato cominciano ad apparire prodotti turistici tematici che uniscono soggiorno e animazione e che rappresentano la tendenza di crescita del mercato.
  • Il turismo rurale continua ad essere caratterizzato da una forte stagionalità che limita la redditività degli investimenti. In Francia, la Fédération Nationale des Gîtes Ruraux dichiara un periodo di occupazione medio delle capacità ricettive di 15 settimane l'anno, con una media di riempimento del 70% in tale periodo, equivalente ad un tasso annuo d'occupazione del 20%.

Ne consegue che il turismo rurale è, nell'insieme, un prodotto a scarso valore aggiunto.

A tale proposito, le statistiche relative al turismo verde in Francia sono estremamente indicative: gli introiti del turismo verde rappresentano il 10% del consumo turistico interno per il 25% dell'affluenza, ossia un fatturato 2,5 volte inferiore alle altre destinazioni turistiche. È inutile precisare che, considerato l'andamento del mercato, investitori e imprenditori non sono attratti dal turismo rurale.

Tale considerazione vale probabilmente per la maggior parte delle zone LEADER e sarà necessario concentrare gli sforzi nella creazione di un'offerta strutturata di prodotti turistici in ambito rurale: è infatti inutile varare politiche promozionali se non esistono i prodotti poiché ciò equivarrebbe a fare pubblicità per un negozio vuoto.

2. Le tendenze del mercato

Nonostante la crisi del turismo di massa (difficoltà dei grandi tour operator di fronte al calo di presenze nelle principali mete tradizionali dell'industria turistica, soprattutto lungo le coste mediterranee), gli esperti non prevedono uno spostamento massiccio della clientela verso il turismo rurale. L'industria turistica conserverà, o addirittura amplierà, la propria quota di mercato creando nuovi prodotti o migliorando quelli esistenti.

La crisi del turismo di massa indica piuttosto l'incapacità dei grandi produttori di raggiungere le fasce di clientela più individualista, che evita i luoghi a grande affluenza turistica e che ricerca un contatto con il territorio e gli abitanti. Questa clientela, non strutturata, rappresenta una sostanziale quota di mercato, soprattutto nel Sud dell'Europa. Non esiste però un'offerta adeguata in quantità sufficiente, poiché i prodotti in questione devono soddisfare criteri che ne rendono impossibile la standardizzazione:

  • il desiderio di autonomia (piccoli gruppi, spostamenti con auto propria);
  • la ricerca di uno "stile", di cose autentiche, invece dell'accoglienza anonima dell'industria alberghiera;
  • la ricerca di un turismo di contenuti, di arricchimento intellettuale e di contatto con gli abitanti del luogo;
  • una domanda essenzialmente orientata verso il "fuori stagione", con soggiorni brevi (di un weekend o una settimana al massimo), preferibilmente in prossimità.

Le zone rurali possono posizionarsi su questi segmenti della clientela e su questo tipo di prodotto, a carattere artigianale e molto personalizzato. Alcune lo hanno già capito e si assiste alla creazione delle prime catene di prodotti turistici rurali ad opera di enti pubblici o di organismi associativi per la promozione turistica, o di piccoli e medi tour operator che si orientano sempre più numerosi verso questo settore... Ma questi successi sporadici non saranno sufficienti a modificare l'attuale contesto ed è necessario intensificare gli sforzi per sfruttare al meglio questa tendenza di mercato.

3. Una strategia a favore del turismo rurale

a. Anzitutto, curare il posizionamento

Non ripetere gli errori dell'industria turistica tradizionale ma puntare su un prodotto di qualità superiore.

Perché un prodotto di qualità superiore?

La tendenza al ribasso dei prezzi dei prodotti turistici classici "tutto compreso" non crea le condizioni propizie per un'economia turistica solida. Se si considera una media dei prezzi proposti nei diversi cataloghi per un prodotto di scoperta in ambito rurale pari a 400 ECU la settimana in pensione completa (viaggio escluso), il valore aggiunto per l'economia locale è esiguo e si limiterà generalmente alla sistemazione e alla ristorazione, spesso negoziate a prezzi bassissimi. Inoltre, questi prodotti si rivelano remunerativi esclusivamente con volumi di produzione sufficientemente alti da consentire un'economia di scala. Una condizione che non sussiste, di norma, nel caso delle zone LEADER.

Per poter garantire entrate supplementari e creare nuovi posti di lavoro nella zona, il turismo rurale deve puntare sui prodotti di qualità superiore e orientarsi verso il turismo fuori stagione che permettono di ottimizzare le strutture ricettive e le risorse umane disponibili.

Che cosa si intende per prodotto di qualità superiore?

In termini di prezzo, il prodotto di qualità superiore viene definito in base ad una tariffa standard di 100 ECU al giorno in pensione completa (viaggio escluso). Per poter applicare questa tariffa, il prodotto deve offrire servizi specifici che lo distinguono dal prodotto di lusso (il cui prezzo elevato un minimo di 250 ECU al giorno è giustificato essenzialmente dal servizio alberghiero di altissimo livello e dalle località prestigiose).

  • Il prodotto di qualità superiore punta più sull'aspetto emozionale che sul consumo;
  • è un servizio turistico personalizzato che, in quanto tale, consente di gestire gruppi di 15 persone al massimo;
  • è un prodotto di accoglienza/ricezione estremamente caratteristico, dove l'arredamento, l'ambiente e la tradizione gastronomica sono elementi essenziali;
  • è un prodotto in cui l'animazione ha un ruolo preponderante; la qualità delle prestazioni umane è la principale componente del prodotto.

b. Strutturare un'offerta diversificata

  • Prodotti a geometria variabile
  • La gamma dei prodotti turistici offerti deve essere ampia e includere prodotti completi, estremamente strutturati su un tema specifico, nonché prodotti più flessibili, che consentano una maggiore autonomia (sul tipo dei "prodotti componibili" accoglienza, servizi di prenotazione, animazioni "alla carta", definizione di itinerari, ecc.), senza dimenticare i prodotti più tecnici quali i seminari aziendali o il turismo scolastico. I prodotti "tutto compreso" di qualità superiore devono essere considerati come "vetrine" promozionali della zona, con un potenziale di richiamo per attirare un tipo di turismo individuale di qualità.
  • Offrire una gamma di prodotti turistici che soddisfi i diversi tipi di clientela.
  • Evitare la monoproduzione: non esiste una sola clientela, ma diversi tipi di clientela; non un unico mercato in espansione, ma diversi segmenti di mercato con specifiche esigenze tecniche.


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