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Commercialiser un tourisme rural de qualité

type de document: article
mots-clés:, tourisme, commercialisation, méthodologie de développement
source: LEADER dossier
dernière mise à jour: 3 / 95


La commercialisation du tourisme rural: l'expérience de LEADER I (*)


(*) Cette partie a été élaborée dans le cadre du "Groupe de travail LEADER sur le Tourisme rural" dont les activités ont été coordonnées par un comité de pilotage composé de représentants de sept groupes d'action locale: Ballyhoura (Irlande), Kalabaka Pyli (Grèce), Navarra (Espagne), Préalpes Drômoises (France), Ribatejo Norte (Portugal), South Pembrokeshire (Royaume-Uni) et Teverina (Italie).

Le premier chapitre reprend des éléments du premier dossier technique LEADER "Le tourisme au service du développement rural" (1993)

Sa rédaction a été assurée par Jean-Baptiste Lanaspèze, Président du Centre Méditerranéen de l'Environnement (Avignon, France), membre du Comité d'experts de la Cellule d'animation LEADER I et l'un des principaux animateurs du groupe de travail.



Pour une stratégie du produit en tourisme rural



Même si le tourisme est un secteur en croissance, le tourisme de masse connaît actuellement certaines difficultés: les tour-opérateurs sont incapables de satisfaire la clientèle qui délaisse les grands lieux de concentration et qui est avide de rencontrer des territoires et des hommes. Il s'agit d'un véritable filon pour le tourisme rural à condition de créer une offre structurée de produits de tourisme rural qui réponde aux exigences de cette clientèle.



1. Un constat: une pénurie de produits de tourisme rural


Malgré des tendances favorables qui résultent de la croissance continue du tourisme en Europe (3% d'augmentation annuelle de la fréquentation touristique ces dernières années) et de la saturation des bassins traditionnels de l'industrie touristique, l'offre des produits du tourisme rural reste relativement faible.


  • On constate une pénurie de produits touristiques élaborés, spécialement en Europe du Sud:

    Mis à part certains réseaux de réservation d'hébergements ruraux et hôteliers et l'offre du tourisme social, on ne peut pas parler d'une offre structurée de tourisme rural perceptible sur le marché (pas de tour-opérateurs du tourisme rural, pas de véritable catalogue d'offre de produits, hormis l'hébergement). Dans la majorité des cas les propriétaires d'hébergements touristiques "attendent le client" en espérant que les politiques publiques de promotion portent leurs fruits.
    L'offre organisée de loisirs et d'activités culturelles en est à ses débuts, et l'on découvre tout juste l'assemblage de produits touristiques à thème, liant séjour et animation, qui représentent la tendance porteuse du marché.


  • Le tourisme rural reste marqué par un fort caractère saisonnier qui limite la rentabilité de l'investissement. En France, la "Fédération Nationale des Gîtes ruraux" affiche une moyenne d'occupation de 15 semaines par an, avec un taux moyen de remplissage de 70% sur la période, soit un taux annuel d'occupation de l'ordre de 20%.


Il en résulte que le tourisme rural est globalement un produit à faible valeur ajoutée.

Les statistiques du tourisme vert en France sont révélatrices de ce point de vue: les recettes du tourisme rural représentent 10% de la consommation touristique intérieure pour 25% de la fréquentation; soit une facturation moyenne du produit de 2,5 fois inférieure au autres destinations touristiques. Inutile de préciser que, dans ces conditions, les investisseurs et chefs d'entreprise ne se pressent pas au portillon du tourisme rural.


Ce constat est probablement valable pour la plupart des zones LEADER, et les efforts devront porter avant toute chose sur la création d'une offre structurée de produits de tourisme rural, car il ne sert à rien de lancer des politiques de promotion si on n'a pas les produits; cela reviendrait à faire de la publicité pour des magasins vides.




2. Les tendances du marché


Si la crise du tourisme de masse est réelle (difficultés des grands tour-opérateurs confrontés à la baisse de fréquentation des grands bassins traditionnels de l'industrie touristique, spécialement sur le littoral méditerranéen), les spécialistes ne prévoient pas cependant des transferts de clientèle massifs vers le tourisme rural. L'industrie touristique maintiendra encore ses parts de marché et les développera même, en inventant de nouveaux produits, en réaménagent les anciens.


La crise du tourisme de masse démontre plutôt l'incapacité des grands producteurs à toucher des sphères de clientèle individualiste, fuyant les grands lieux de concentration, avide d'une rencontre des territoires et des hommes. Cette clientèle non structurée représente une part importante du marché, spécialement en Europe du Sud. Mais il n'existe pas d'offre ajustée en volume suffisant, car il s'agit de produits qui répondent à des spécifications qui les rendent non standardisables:


  • Volonté d'autonomie (petits groupes, déplacements en voiture individuelle)

  • Recherche du "style", de l'authenticité, et non de l'accueil standard de l'industrie hôtelière

  • Goût pour un tourisme de contenu, de découverte intellectuelle cherchant le contact avec l'habitant

  • Demande très orientée vers le "hors saison" sur des séjours courts (vendredi, samedi, dimanche ou une semaine maximum), de préférence à faible distance.


C'est sur ces segments de clientèle et ce style de produit très personnalisé et de caractère artisanal que les zones rurales peuvent aujourd'hui se positionner. Certaines l'ont déjà compris et on assiste à la création de premières chaînes de produits touristiques ruraux soit par des organismes publics ou associatifs de promotion, soit par de petits et moyens tours-opérateurs qui se lancent de plus en plus nombreux dans ce secteur... Mais ces quelques réussites ne vont pas modifier le contexte en un jour; un gros effort reste à faire pour exploiter au mieux cette tendance.



3. Une stratégie pour le tourisme rural


a. D'abord bien se positionner. Ne pas reproduire les erreurs de l'industrie touristique classique et viser le haut de gamme.


Pourquoi le haut de gamme ?

La tendance à la baisse du prix des produits touristiques classiques à forfait n'offre pas les conditions d'une économie touristique solide: avec 400 ECU la semaine, pension complète (hors voyage) comme prix moyen des différents catalogues pour un produit découverte en milieu rural classique, la valeur ajoutée apportée à l'économie locale est très faible; elle se réduira généralement à l'hébergement et à la restauration, négociés à des prix souvent très bas. Ces produits ne sont par ailleurs rentables que sur des volumes de production importants, permettant des économies d'échelle. Ce ne sera généralement pas le cas des zones LEADER.

Le tourisme rural doit se positionner d'une part sur le haut de gamme si l'on veut injecter des revenus supplémentaires, créer des emplois dans la zone, d'autre part cibler les activités sur le tourisme hors saison, car c'est là que l'on peut optimiser les structures d'accueil et le personnel disponibles.


Qu'est-ce que le haut de gamme ?


En termes de prix, on définit le haut de gamme selon un prix standard de 100 ECU/jour pension complète (hors voyage). Ce prix, pour être praticable, doit répondre à des services spécifiques qui le différencient du produit de luxe (dont le niveau de prix élevé - minimum de 250 ECU/jour - se définit essentiellement par des normes de service hôtelier de très haut niveau et des destinations de prestige).


  • Le haut de gamme, c'est d'abord une image de produits plus tournés vers l'émotion que vers la consommation,

  • c'est un service touristique personnalisé qui ne peut pas conduire à gérer des groupes de plus de 15 personnes,

  • c'est un produit accueil/hébergement très typique, où l'importance de la décoration, de l'environnement, de la tradition culinaire est fondamentale,

  • c'est un produit qui a un contenu d'animation important; la qualité de la prestation humaine est la première composante du produit.



b. Structurer une offre diversifiée


  • Des produits a géométrie variable

    La gamme des produits touristiques offerts doit être large et aller de produits très complets, très structurés sur un thème, jusqu'à des produits plus souples, laissant plus d'autonomie (du type "produits en kit" - accueil, service de réservation, animation à la carte, conception d'itinéraires...), sans oublier des produits techniques du type séminaire d'entreprise ou tourisme scolaire. Les produits à forfait haut de gamme doivent être considérées comme des "vitrines" de promotion de la zone, ayant un effet d'entraînement pour un tourisme individuel de qualité.


  • Un éventail dans la gamme des produits offerts correspondant à la diversité de la clientèle.

    Attention à la mono-production: il n'y a pas une clientèle mais des clientèles; pas un marché porteur, mais des segments de marché qui ont des logiques techniques spécifiques.


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