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[ Sumario ]

Comercializar un
turismo rural de calidad

 

Por una estrategia de
producto en el turismo rural

 

Aún cuando el turismo es un sector en crecimiento, el turismo de masa experimenta en la actualidad ciertas dificultades: los operadores turísticos son incapaces de satisfacer a una clientela que abandona los lugares de alta frecuentación turística para ir al encuentro del territorio y de sus habitantes. Se trata de un verdadero filón para el turismo local a condición de crear una oferta estructurada de productos de turismo rural que responda a las exigencias de esta clientela.

 

1 Una constatación: la escasez de productos de turismo rural


A pesar de las tendencias favorables que se derivan del crecimiento continuo del turismo en Europa (3% de aumento anual de la frecuentación turística en los últimos años) y de la saturación de las cuencas tradicionales de la industria turística, la oferta de los productos del turismo rural sigue siendo relativamente poco importante.

  • Esta escasez de productos turísticos elaborados se puede constatar especialmente en el sur de Europa: a parte de ciertas redes de reservación de alojamientos rurales y hoteleros y de oferta del turismo social, no se puede hablar de una oferta estructurada de turismo rural que se pueda percibir en el mercado (no hay operadores de turismo rural, con excepción de los alojamientos rurales, no existe un verdadero catálogo de oferta de productos). En la mayoría de los casos, los propietarios de alojamientos turísticos "esperan al cliente" con la esperanza que las políticas públicas de promoción aporten sus frutos. La oferta organizada de distracciones y de actividades culturales está recién comenzada, y se acaba de descubrir el montaje de productos turísticos en base a temas que relacionan estancia y animación, y que representan la tendencia en pleno desarrollo del mercado.
  • El turismo rural está aún marcado por un fuerte carácter estacional lo que limita la rentabilidad de la inversión. En Francia, la "Federación Nacional de Hospederías Rurales" presenta un promedio de ocupación de 15 semanas al año, con una tasa media de ocupación de 70% en dicho período, es decir una tasa anual de ocupación de alrededor de 20%.

De aquí se deriva el hecho de que el turismo rural sea globalmente un producto de valor añadido reducido.

Las estadísticas del turismo verde en Francia revelan este punto de vista: los ingresos del turismo rural representan el 10% del consumo turístico interior lo que equivale al 25% de la frecuentación; es decir una facturación promedio del producto de 2,5 veces inferior al de otras destinaciones turísticas. Es inútil precisar que estas condiciones no son muy atrayentes para los inversionistas y los jefes de empresas.

Es probable que esta constatación sea válida en la mayoría de las zonas LEADER por lo que los esfuerzos deberán dirigirse antes que nada a la elaboración de una oferta estructurada de productos de turismo rural, ya que no tiene sentido lanzar políticas de promoción si no se tienen los productos, sería como hacer publicidad para almacenes que están vacíos.

 

2 Las tendencias del mercado


Si bien es cierto que la crisis del turismo de masa es real (dificultades de los grandes operadores turísticos confrontados a una baja de frecuencia de las grandes cuencas tradicionales de la industria turística, especialmente en el litoral mediterráneo), sin embargo, los especialistas no han previsto transferencias masivas de clientela hacia el turismo rural. La industria turística mantendrá aún sus partes del mercado e incluso las desarrollará, inventando nuevos productos y reacondicionando los antiguos.

Mejor dicho, la crisis del turismo de masa demuestra la incapacidad de los grandes productores para alcanzar las esferas de la clientela individualista, la que huye de los lugares de alta concentración turística, deseosa de explorar territorios y encontrarse con sus habitantes. Esta clientela no estructurada representa una parte importante del mercado, especialmente en el sur de Europa.

Pero no existe una oferta ajustada en volumen suficiente ya que se trata de productos que responden a especificaciones que impiden su estandarización:

  • Voluntad de autonomía (grupos pequeños, desplazamientos en coche individual);
  • Búsqueda del "estilo", de la autenticidad, y no de la acogida clásica de la industria hotelera;
  • Gusto por un turismo de contenido, de descubrimiento intelectual que busca el contacto con el habitante;
  • Demanda muy orientada hacia las estancias cortas "fuera de temporada" (viernes, sábado, domingo o una semana máximo), de preferencia a corta distancia.

Hoy las zonas rurales pueden tomar posición en torno a estos segmentos de clientela y estilo de producto personalizado y de carácter artesanal. Algunos ya lo han comprendido y se está presenciando la creación de las primeras cadenas de productos turísticos rurales, ya sea mediante organismos públicos o asociativos de promoción o mediante pequeños y grandes operadores turísticos, cada vez más numerosos a lanzarse en este sector.... Pero unos cuantos logros no van a modificar en un día todo un contexto; queda por hacer un vasto esfuerzo para explotar al máximo esta tendencia.

 

3 Una estrategia para el turismo rural



    a. En primer lugar es necesario una buena definición del producto en relación con su mercado y con el tipo de clientela que interesa.

    No reproducir los errores de la industria turística clásica y dirigir sus esfuerzos a la gama de alto nivel.

    ¿Por qué la gama de alto nivel?

    La tendencia a la baja del precio de los productos turísticos clásicos en los cuales todo está incluido, no ofrece las condiciones de una economía turística sólida: con 400 ECU por semana, pensión completa (aparte del viaje) como precio promedio de los diferentes catálogos para un producto de descubrimiento del medio rural clásico, el valor añadido que se aporta a la economía local es muy reducido; éste se reducirá generalmente a la hospedería y al sector de restaurantes, negociados a menudo a precios muy bajos. Por otro lado estos productos sólo son rentables a partir de volúmenes importantes de producción, lo que permite economías de escala. Este no será generalmente el caso de las zonas LEADER.

    El turismo rural debe tomar posición si se quieren inyectar ingresos suplementarios, por un lado, en la gama de alto nivel y crear empleos en la zona, por otro lado dirigirse específicamente a las actividades del turismo fuera de temporada ya que es allí en donde se pueden optimizar las estructuras de acogida y el personal disponibles.

    ¿A qué se denomina gama de alto nivel?

    En términos de precio, la gama de alto nivel se define según un precio estándar de 100 ECU por día con pensión completa (sin contar el viaje). Para que este precio sea practicable, tiene que responder a servicios específicos que lo diferencian del producto de lujo (cuyo elevado nivel de precios mínimo 250 ECU por día se define esencialmente mediante normas de servicio hotelero de muy alto nivel y las destinaciones de prestigio).

    • La gama de alto nivel es, en primer lugar, una imagen de productos destinados a sensibilizar al cliente más bien en el aspecto emotivo que en el aspecto consumo,
    • es un servicio turístico personalizado destinado a grupos de un máximo de 15 personas;
    • se trata de un producto acogida/hospedaje muy típico, en donde la importancia de la decoración, del medio ambiente y de la tradición culinaria es fundamental;
    • se trata de un producto con un importante contenido de animación; el primer componente de este producto es la calidad de la prestación humana.


    b. Estructurar una oferta diversificada

    • Productos que se adaptan fácilmente: la gama de productos turísticos que se ofrece debe ser amplia, abarcando desde productos muy completos, muy estructurados en torno a un tema hasta productos más flexibles, que permiten una mayor autonomía (tipo "productos en kit" acogida, servicio de reservación, animación a la carta, concepción de itinerarios....), sin olvidar productos técnicos tales como los seminarios de empresa o el turismo escolar. Los productos turísticos todo incluido, de gama de alto nivel, deben considerarse como "vitrinas" de promoción de la zona, que tengan un efecto de arrastre de un turismo individual de calidad.
    • Un abanico en la gama de los productos ofrecidos que corresponda a la diversidad de la clientela.

    Cuidado con la monoproducción: no hay una clientela sino varias clientelas; no hay un mercado en pleno desarrollo sino segmentos de mercado que poseen lógicas técnicas específicas.


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