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Familienurlaub, eine Marktlücke des ländlichen Tourismus

(Pillerseetal, Tirol, Österreich, März 1999)

Familienurlaub ist eine besondere Form des Urlaubs, in dem Unterbringung, Essen, Freizeitangebot und Preise besonders auf die Bedürfnisse von Familien mit Kindern ausgerichtet sind. Im März 1999 fand im österreichischen St. Ulrich am Pillersee ein LEADER-Seminar statt, das sich damit befaßte, wie diese Form des Tourismus in ländlichen Gebieten, die über vielfältige Möglichkeiten und Attraktionen verfügt, genutzt werden kann.

Ausgangspunkt für den Austausch auf diesem Seminar bildeten die neuesten Ergebnisse eines Forschungsprogramms, das von dem für Tourismus zuständigen Referat der Europäischen Kommission durchgeführt worden ist. Im Mittelpunkt der Forschungsarbeiten stand die Suche nach einem "dauerhaften Ansatz für das Management von Reisezielen, mit der Absicht, eine immer höhere Kundenzufriedenheit zu gewährleisten und gleichzeitig negative Auswirkungen des Tourismus auf die Umwelt und die Lebensqualität der örtlichen Bevölkerung zu vermeiden." Die Beschäftigung mit Reisezielen im ländlichen Raum war eine feste Komponente des Forschungsprogramms "Integrated Quality Management (IQM) of Tourism Destinations" (Integriertes Qualitätsmanagement von Reisezielen), das unter der Leitung von Richard Denman von der Tourism Company stand. Die Forschungsarbeiten zum Thema "Integriertes Qualitätsmanagement für Reiseziele im ländlichen Raum" wurden von der Tourism Company in Zusammenarbeit mit FUTOUR und dem ECONTRANS-Netzwerk durchgeführt.

Integriertes Qualitätsmanagement für Reiseziele im ländlichen Raum

Richard Denman erläuterte die Prinzipien des IQM für ländliche Reiseziele und skizzierte den allgemeinen Kontext für die eingehendere Auseinandersetzung mit der Entwicklung und dem Marketing von ländlichen Reisezielen für Familien, die im Rahmen des Seminars vorgesehen war. Er unterstrich, wie wichtig die Sicherstellung der richtigen Bedingungen und Arbeitsstrukturen für den Erfolg sei, und nannte verschiedene Fragestellungen, die berücksichtigt werden müssen, um sicherzugehen, daß sich LEADER-Gebiete erfolgreich auf dem Reisemarkt für Familienurlaub durchsetzen können. Ein Reiseziel, das ein integriertes Qualitätsmanagement-Konzept verfolgen möchte, sollte zunächst drei grundlegende Voraussetzungen schaffen:

1) Eine klare und von der örtlichen Bevölkerung befürwortete Strategie, die auf einer guten, konstruktiven Partnerschaft zwischen den Reiseunternehmen und allen anderen Akteuren aufbaut und von einer zuständigen Organisation koordiniert wird.

Die Partnerschaft sollte sich folgende Fragen stellen:

- Welchen Platz nimmt der Familienurlaub in der allgemeinen Strategie ein? (Welcher Stellenwert sollte diesem Markt eingeräumt werden und welche Rolle könnte er spielen?)
- Kann Familienurlaub dazu beitragen, die allgemeinen Zielsetzungen des Tourismus zu verwirklichen? (z. B. Verlängerung der Saison, längere Aufenthalte der Gäste und ein besseres und lohnenderes Angebot für die Gäste)
- Haben wir den richtigen Markt und die richtigen Produkte? (Gibt es in unserer Gegend einen potentiellen Markt für Familienurlaub? Kommen Familien bereits in unsere Gegend, falls ja, kann die Zahl der Familien noch erhöht werden, falls nicht, warum nicht?)
- Verfügen wir über die entsprechenden Ressourcen? (Können wir mit anderen beliebten Reisezielen konkurrieren? Sind neue Einrichtungen und Anlagen erforderlich, falls ja, welche?)
- Wer sollte die Koordinatorenrolle übernehmen? (Ein neues Produkt für den Familienurlaub erfordert nicht unbedingt eine neue Organisation. Eine bestehende Fremdenverkehrsorganisation könnte die Aufgaben durchaus übernehmen.)
- Wie können die ortsansässigen Unternehmen und die allgemeine Öffentlichkeit in die neuen Aktivitäten eingebunden werden? (Bei einem Reiseziel sollten alle Aspekte des neuen ausgewählten Marktes berücksichtigt werden, z. B. auch Geschäfte, Freizeitsektor und Verkehr. Fallstudien haben gezeigt, daß Arbeitsgruppen, die sich gezielt mit dem Thema Familienurlaub befassen, ein besonders wirksames Mittel sind, um alle potentiellen Partner einzubeziehen.)
- Welches geographische Gebiet sollte abgedeckt werden? (Nur die direkte Umgebung oder auch Nachbargemeinden? Zum Teil verfügen kleinere lokale Reiseziele nicht über ausreichende Ressourcen, um die geplanten Aktivitäten wirksam und gewinnbringend durchzuführen.)
- Gibt es bereits konkrete Vorstellungen? Kann die Strategie praktisch umgesetzt werden?

Der IQM-Studie zufolge sind die nachstehenden Faktoren besonders wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung:

  • ein umfassende Beratung

  • ein gutes Konzept für die Zusammenarbeit

  • meßbare Ziele

  • klar formulierte Aktionspläne

  • Kontinuität

2) Qualität zu jedem Zeitpunkt des Besuchs erfordert besondere Aufmerksamkeit für jedes Detail bei der Bereitstellung qualitativ anspruchsvoller Dienstleistungen und Einrichtungen:

- Informationen und visuelle Darstellung müssen positiv, ansprechend und präzise sein und sollten sich an die ganze Familie und nicht nur an die Kinder wenden.

- Es muß überlegt werden, welche Art von Reiseangebot entwickelt werden kann und was der Tourismusmarkt sucht.

- Es muß sichergestellt werden, daß vor, während und nach dem Besuch ein direkter Informationsaustausch erfolgen kann, z. B. über Schulen, Krabbel- und Kleinkindgruppen, Mutter-Kind-Gruppen, Elternberatungsgruppen, Mitteilungsblätter, Mailings usw.

- Gastfreundschaft und gute, zuverlässige Informationen, wann immer sie benötigt und gewünscht werden, sind zwei Qualitätsaspekte, bei denen die Gastgeber eine entscheidende Rolle spielen.

- Auf dem Familienmarkt mag der Preis eine wichtige Rolle spielen, aber der Trend zeigt ein zunehmendes Bewußtsein für Qualität und Standard. Es müssen unbedingt die verschiedenen Möglichkeiten und Angebote, die in verschiedenen Formen der für Familien interessanten Unterbringung bestehen, berücksichtigt werden.

- Um das Interesse der Besucher zu erhalten, müssen ausreichend Attraktionen vorhanden sein. Es gibt vielfältige Möglichkeiten, bestehende Attraktionen kindgerechter zu gestalten, Besuche auf Bauernhöfen sind sehr beliebt, und viele Regionen entwickeln verstärkt besondere Veranstaltungen für Familien.

- Es sollte nicht versucht werden, allzu komplizierte oder anspruchsvolle Attraktionen und Veranstaltungen zu organisieren. Wichtig sind ein sicherer Zugang zur ländlichen Umgebung, örtliche Sport- und Freizeitanlagen, die sowohl von der örtlichen Bevölkerung als auch von den Feriengästen genutzt werden, und ein vielseitiges Angebot für den direkten Kontakt mit der Natur und mit Tieren auf dem Bauernhof sowie für Wanderungen, Spaziergänge und Picknicks.

- Ein gutes lokales Verkehrsnetz, eine ausreichend Ausstattung der örtlichen Geschäfte sowie ärztliche Versorgung und Sauberkeit müssen gewährleistet sein.

 

3) Sich einen Überblick verschaffen ist die dritte wichtige Komponente des IQM-Ansatzes.

- Verschaffen Sie sich ein klares Bild von den Anforderungen und Erwartungen der Feriengäste. Beschäftigen sie sich mit Marktstudien, führen Sie eigene Studien durch und schauen Sie sich an, was andere machen.

- Befragen Sie die Feriengäste – nicht nur in allgemeinen Erhebungen, sondern mit konkreten Fragen.

- Es sollten auch besondere Qualitätsstandards berücksichtigt werden (Sollten zusätzliche Kriterien angelegt werden, die durch besondere Auszeichnungen für Unternehmen, die besonders familienfreundlich sind, untermauert werden?). - Rückmeldung ist für die Entwicklung von Schulungen und Hilfsstrukturen wichtig.

- Untersuchen Sie, ob sich die wirtschaftliche Lage durch die Initiative verbessert hat.

- Um diese Informationen erhalten zu können, muß Vertrauen und Hilfsbereitschaft geschaffen und ein gegenseitiger Austausch praktiziert werden.

 

Besonders erfolgreiche Beispiele

Im Rahmen des Seminars sollte gezeigt werden, daß es sich bei Familien um Kunden handelt, deren Bedürfnisse durch die positiven Aspekte, die der ländliche Raum zu bieten hat, befriedigt werden können: wunderschöne Landschaften, eine sichere und gesunde Umwelt, unberührte Natur, Aktivitäten in der frischen Luft, vertretbare Preise und Gastfreundschaft. Das Seminar wurde in Pillersee ausgerichtet, da die Region Pillerseetal zur Zeit ein neues Produkt für den Familienurlaub entwickelt. Die Seminarteilnehmer hatten somit die Gelegenheit, vor Ort ein Projekt kennenzulernen, das eine Tourismuspolitik entwickelt, die die Kinder in den Mittelpunkt stellt. Die Seminarteilnehmer besuchten eine Bauernhof-Attraktion, einen landwirtschaftlichen Betrieb, der "Ferien auf dem Bauernhof" anbietet, und eine Touristik-Schule der Region. Das Seminar fand in einem Familienhotel statt.

Im Rahmen der Projektvorstellungen und Arbeitsgruppen konnten viele der von Richard Denman angesprochenen Aspekte des IQM weiter vertieft werden.

    - Oberes Altmühltal Mittelfranken: Ein ganzes familienorientiertes Dorf, in dem die Feriengäste dazu ermutigt werden, am dörflichen Geschehen und an den dort organisierten Veranstaltungen (z. B. Dorffest, Jahrmarkt und Kinderspielplatz) teilzunehmen, und in dem einfache und fröhliche Kurzweil geboten werden: Treckerfahren, Kühe melken, Grillfeste, Spiele, Kunsthandwerk und Piraten-Tage.

    Das Produkt „Ferien auf dem Bauernhof" sowie Kultur- und Wanderurlaub waren im Rahmen von LEADER I entwickelt worden. Die Gruppe für ländliche Entwicklung hatte Schulungen organisiert, die zur Gründung der Interessengemeinschaft "Gastgeber auf dem Bauernhof" führte, der sich mittlerweile 16 Bauernhöfe angeschlossen haben. Sie verfolgen eine gemeinsame Marketingstrategie und verwenden die gleichen Werbemittel. Zur Zeit wird eine Qualitätscharta vorbereitet. Das Projekt hat a) die örtliche Bevölkerung mobilisiert und die Interessengemeinschaft Lauterbach gegründet, b) ein neues Image für das Dorf geschaffen und den Zusammenhalt in der dörflichen Gemeinschaft gestärkt, c) dazu beigetragen, Arbeitsplätze zu erhalten, und drei neue Arbeitsplätze geschaffen (es wurden mit ortsansässigen Arbeitskräften dreizehn neue Wohnungen gebaut), d) die Region als „romantisches Franken" bekanntgemacht (regionales Handwerk und regionale Bauernprodukte sind ein wichtiges imagebildendes Mittel), d) zur Ausweitung des Angebots qualitativ hochwertiger Produkte für Touristen jeden Alters beigetragen und Lauterbach somit einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber anderen Städten der Region verschafft.

    - Habachklause, Österreich: Ein Familienhotel und –betrieb, das von den jungen Eigentümern familiengerecht eingerichtet und nach zweijähriger Planung 1996 eröffnet wurde. Zur Zielgruppe zählen Familien mit Kindern zwischen drei und fünfzehn Jahren. Die Gästezimmer sind geräumig und kindersicher gestaltet, so daß sich die Gäste dort wirklich aufhalten können, und für die Kinder gibt es sowohl im Haus als auch draußen zahlreiche Beschäftigungsmöglichkeiten. Zum weiteren Freizeitangebot gehören Tierbeobachtungen, Ponyreiten, Kochen, Verrückte Olympische Spiele und speziell ausgebildetes Personal, das gerne mit Kindern umgeht. Das Hotel liegt im Park Hohe, einem Naturreservat. Jedes Jahr werden 440.000 Euro für Infrastrukturverbesserungen investiert.

    - Folly Farm, Wales: Ein Produkt im Zuge der landwirtschaftlichen Diversifizierung, das Gäste auf den Bauernhof bringen möchte, damit sie mehr über die Landwirtschaft und die Arbeit auf dem Bauernhof erfahren. Dieses Angebot hat sich in den letzten zehn Jahren zu einer wirklichen Attraktion des ländlichen Tourismus entwickelt und umfaßt Lehrbesuche, ein Museum, Fahrten mit dem Traktor, ein Weinfest, besondere Vorführungen, den direkten Umfang mit den Tieren auf dem Bauernhof einschließlich Melken und Füttern von Tieren mit der Flasche. Im ersten Jahr wurden 18.000 Besucher gezählt. 1998 lag die Besucherzahl bereits bei 181.000 mit einem Umsatz von 1.785.000 Euro. Der Besitzer faßt die wichtigsten Aspekte seines Projekts wie folgt zusammen:

    Eine gute Vorbereitung ist unverzichtbar.

  • Bereits vorhandene Ressourcen sollten wann immer möglich genutzt werden.
  • Beschäftigung und Schulung ortsansässiger Kräfte.
  • Hohe Standards erhalten und qualitativ anspruchsvolle Erfahrungen bieten.
  • Kontinuierliche Marktforschung, z. B. durch Fragebogen.
  • Unbedingt den Kontakt zu den Kunden erhalten, z. B. durch Mitteilungsblätter oder ein Club-Magazin für Kinder.
  • Gute Werbung und Anzeigen bringen neue Kunden.
  • Ständige Beobachtung und Kenntnis dessen, was die Mitbewerber unternehmen.
  • Kontinuierliche Weiterentwicklung der Attraktionen.

 

Empfehlungen

Aus den Diskussionen, die sich an die Workshops anschlossen, gingen folgende Empfehlungen hervor:

- Familienurlaub braucht ein umfassendes und vielfältiges Angebot, aus dem Eltern und Kinder Aktivitäten wählen können. Das Angebot kann aus vielen kleinen Aktivitäten, die mit lokalen Ressourcen bestritten werden können, zusammengestellt werden.

- Eine gute Zusammenarbeit und Einbindung aller Betroffenen Sektoren und Bevölkerungsgruppen (örtliche Bevölkerung, Vermieter, Personal usw.) ist unverzichtbar.

- Professionelles und reibungsloses Management.

- Ein gutes Freizeitangebot (z. B. Aktivitäten, Museen usw.).

- Ausbildung und Schulung sind Garanten für hohe Qualität.

- Marktstudien sind eine gute Grundlage für effektives Marketing, wirksame Imagebildung und sachgerechte Gestaltung der Ferienangebote.

- Wenn die Produkte besser auf die Zielgruppen zugeschnitten und verbessert werden sollen, muß zuvor eine entsprechende Evaluierung vorgenommen werden.

Um einen möglichst großen Nutzen für die örtliche Wirtschaft zu erzielen, sollte versucht werden, die Produkte für alle Sektoren, Anbieter und Attraktionen zugänglich zu machen. Die Förderung des Familienurlaubs sollte in die allgemeinen Maßnahmen zur örtlichen Entwicklung in einem ganzheitlichen Ansatz integriert werden.


Rural-Europe - © European Commission - AEIDL 1997/1999